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Angebote schreiben, die gewinnen
Preis: 6,90 €
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Herausgeber
frontline consulting group
Autor
Eduard Klein
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Kurzbeschreibung
In diesem expertBook erfahren Sie, welche formellen, inhaltlichen und gestalterischen Anforderungen ein professionelles Angebot erfüllen muss und wie der gezielte Einsatz von Gestaltungsmerkmalen Ihr Angebot und dessen Überzeugungskraft deutlich verbessert. – Sie erhalten fundiertes Praxiswissen, klar und übersichtlich zusammengefasst, damit Ihre Angebote gewinnen!
über den Autor
Eduard Klein ist Geschäftsführer der frontline consulting group. Die frontline consulting group gehört zu den führenden deutschen Beratungs- und Weiterbildungsunternehmen mit den Themen Verkauf, Management, Projektmanagement und Kommunikation. Zu den Kunden der frontline consulting group gehören Top-Unternehmen wie Siemens, Continental, Audi AG, Daimler AG, BMW AG, Nokia, Dekra, KPMG, Nestlé, BASF, Bosch, Nikon, Sony, McDonalds, TÜV Süd und viele mehr.
Das Know-how entstand aus der Beobachtung und Begleitung von mehr als 20.000 Fach- und Führungskräften durch praxiserfahrene Trainer. Die expertBooks der frontline consulting group verbinden theoretisches Wissen ganz gezielt mit praxisorientiertem Know-how für die erfolgreiche Umsetzung in der Praxis.
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 »Wissen gehört zu dem wenigen, das sich verdoppelt, wenn man es teilt.« Geben Sie dieses Exemplar beliebig an Ihre Kontakte, Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen, Familie, etc. weiter! Alle Rechte vorbehalten © Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Das Werk inklusive aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ohne Zustimmung des Verlages ist unzulässig. Jegliche Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen bedarf der Genehmigung des Verlages. Sie dürfen dieses Exemplar in seiner unveränderten Form unentgeltlich beliebig oft an Ihre Kontakte weitergeben (z.B. per E-Mail weiterverteilen, auf Ihre Webseite/Ihren Blog stellen) Eine Weitergabe gegen Entgelt ist nicht gestattet. Die Wiedergabe von Handelsnamen, Gebrauchsnamen und Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zur Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Produktion: Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Bildnachweis: istockphoto.com |
Angebote schreiben, die gewinnenWer ein Angebot schreibt, will natürlich einen guten Eindruck machen und den Kunden vom eigenen Unternehmen und von den angebotenen Produkten oder Leistungen überzeugen. Letztlich soll der Kunde eine Entscheidung zugunsten des Angebots fällen. Das gelingt längst nicht immer. Die Ursache für Misserfolge ist oftmals in den Angeboten selbst zu finden. Denn nur, wenn Sie die folgenden Punkte in all Ihren Angeboten konsequent berücksichtigen, haben Sie auch gute Erfolgsaussichten:
So machen Sie Ihren Kunden ein unwiderstehliches Angebot |
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Tatsächlich können Sie mit einem Angebot nur dann beim Kunden punkten, wenn Sie die Argumente, die für Ihr Angebot sprechen, auch kommunizieren. Die Bedeutung der oben genannten Aspekte nimmt auch deshalb stetig zu, weil viele Produkte und Dienstleistung einander immer mehr gleichen. Und je weniger sich Leistungen oder Produkte voneinander unterscheiden, umso bedeutender werden Auswahlkriterien, die nicht direkt mit den Merkmalen des angebotenen Produkts in Zusammenhang stehen. Liegen dem Kunden also zwei Angebote, die sich inhaltlich kaum voneinander unterscheiden, über sehr ähnliche Produkte vor, wird er sich vermutlich für das Angebot entscheiden,
Kommunizieren Sie Argumente |
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dem beispielsweise die bekanntere Marke zugrunde liegt.
Doch nicht nur ein bekannter Markenname kann hier entscheidende Vorteile bringen, weitere subjektive Entscheidungskriterien sind zum Beispiel:
Kunden wollen beeindruckt werden |
Wenn der Kunde auch anhand derartiger Kriterien keine Entscheidung fällen kann, wird der Preis ausschlaggebend für seinen Kauf. Wem es also nicht gelingt, mit den genannten Kriterien zu überzeugen, der hat nur noch die Möglichkeit, in die Preisschlacht einzusteigen – was bekanntlich mit vielen Nachteilen verbunden ist.
Gewinnen Sie das Vertrauen des Kunden
Die Form eines AngebotsGut zu sein, nützt für sich allein genommen wenig, wenn die eigene Leistungsfähigkeit nicht beim Kunden ankommt. Aus diesem Grund gewinnt auch nicht immer das inhaltlich beste Angebot, sondern häufig
Die äußere Erscheinung ist entscheidend für Ihren Erfolg |
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eines, das inhaltlich wie äußerlich einen positiven Eindruck macht und so Kaufimpulse auslöst. Wenn Sie beispielsweise eine Luxusfernreise buchen wollen und dafür ein Reisebüro aufsuchen, in dem Ihnen von einem Mitarbeiter in ungepflegter Kleidung zerknitterte Kataloge vorgelegt werden, ist es überaus wahrscheinlich, dass Sie sich schnell wieder verabschieden und einen anderen Anbieter aufsuchen. Dieses Beispiel verdeutlicht die Bedeutung der formalen und gestalterischen Aspekte eines Angebots: Wer hier einen schlechten Eindruck macht, ist schnell nur noch zweite Wahl. Ein überzeugendes äußeres Erscheinungsbild ist auch bei schriftlichen Angeboten ein wichtiger Erfolgsfaktor. Und schon der erste Eindruck kann darüber entscheiden, ob der Kunde das Angebot mit Wohlwollen oder eher skeptisch liest. Ihr Angebot fällt positiv auf, wenn Sie: |
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PRAXISTIPPDie formale Gestaltung von Geschäftsbriefen (Anschrift, Datumsformat, Verwendung von Zahlen und Ziffern etc.) folgt der DIN 5008. Diese Norm finden Sie sowohl im Internet als auch auszugsweise im Duden.Gestaltungsmerkmale gezielt einsetzenPositive Effekte lassen sich mithilfe von visuellen Gestaltungsmitteln erzielen. Diese dienen dazu, Informationen zu transportieren und Botschaften zu verstärken. Farben, Bilder, Grafiken und Symbole erregen die Aufmerksamkeit des Lesers. Hierdurch können Sie geschickt Akzente setzen, dem Angebot eine individuelle Note verleihen und
Individuelle Angebote überzeugen |
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die Aufmerksamkeit des Kunden auf bestimmte Inhalte Ihres Angebots lenken.
Neben farblichen Hervorhebungen eignen sich insbesondere Bilder und Grafiken, um Ihren Aussagen eine besondere Bedeutung zu verleihen. Gerade komplexe Inhalte können mit solchen visuellen Mitteln oft viel besser dargestellt werden als mit Worten allein. Wenn es beispielsweise darum geht, die Funktionen einer Maschine zu erklären, ist eine durchdachte und übersichtliche Grafik den Worten meist überlegen – was mit seitenlangen Erklärungen nur unzureichend beschrieben wäre, kann mit einer einzigen Grafik wesentlich anschaulicher und einprägsamer erläutert werden.
Gut geeignet für den Einsatz von Bildern und Grafiken in Angeboten sind unter anderem:
Ein Bild sagt oft mehr als tausend Worte |
Sie haben also vielfältige Möglichkeiten, um Ihre Angebotsschreiben visuell aufzuwerten. Achten Sie jedoch unbedingt darauf, dass Ihr Angebot übersichtlich, verständlich und gut lesbar ist. Alle Gestaltungsmittel entfalten nur dann eine positive Wirkung, wenn Sie sparsam und mit Bedacht eingesetzt werden. Gerade die verbreitete Verwendung von exotischen Schrifttypen und der Einsatz von allerlei Schnörkel sollten grundsätzlich vermieden werden. Kein Schriftstück wird hierdurch aufgewertet, in der Regel ist sogar das Gegenteil der Fall. Weniger ist hier oft mehr. |
PRAXISTIPPVerwenden Sie in Ihren Angeboten unterschiedliche Gestaltungsmittel. Denken Sie jedoch daran: Ein sparsamer Umgang mit Hervorhebungen, Farben und Bildern ist einer Überfrachtung vorzuziehen.Ein Angebot ist mehr als eine PreislisteWer ein Angebot schreibt, muss natürlich Preise nennen. Diese Preise sind in der Regel fair kalkuliert und müssen es auch sein, um einerseits die erforderliche Gewinnmarge zu erzielen und andererseits den Preiserwartungen der Kunden zu entsprechen. Dennoch geht das Nennen der Preise oft mit der Befürchtung einher, mit dem Betrag eine Schwelle zu überschreiten, die der Kunde nicht zu zahlen bereit sein
Begeistern Sie die Kunden für Ihr Produkt |
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wird. Eine berechtigte Sorge: Wenn das Angebot wegen des Preises durchfällt, war alle Mühe vergebens.
Allerdings liegt es an Ihnen und Ihrem Angebot selbst, inwieweit der Kunde einzig auf den Preis schielt. Dahinter steht die Erkenntnis, dass der Kunde letztlich das Produkt und den Nutzen, den er damit erzielt, kauft. Doch gilt es, dieses Wissen auch in die Praxis umzusetzen. Solange ein Angebot lediglich aus Adressangaben, Produktname oder Artikelnummer und einer Summe unter dem Strich besteht, fällt der Fokus zwangsläufig auf den Preis. Bei derartigen Angeboten hat der Kunde gar keine andere Wahl, als den Preis ins Zentrum seiner Aufmerksamkeit zu rücken – die Leistung, die Sie im Gegenzug erbringen, wird währenddessen vernachlässigt. Ganz anders, wenn Sie die Aufmerksamkeit in erster Linie auf die Leistungen lenken anstatt auf den Preis: Ein umfangreiches Leistungsspektrum,das über
Bei gleichen Angeboten entscheidet der Preis |
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die Erwartungen des Kunden hinausgeht, lässt den Preis im Verhältnis zu dem, was der Kunde erhält, günstig erscheinen. Auf diese Weise steht dem Betrag nun nicht mehr nur eine Artikelnummer, sondern ein ganzes Leistungspaket gegenüber. Insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen stellen sich bei der Preisgestaltung selbst eine Falle: Bevor der kalkulierte Preis ins Angebot geschrieben wird, werden Angebote von Wettbewerbern mit dem eigenen Angebot verglichen – doch auch hier werden vor allem Angebotssummen und nicht die Angebotsinhalte als Vergleich herangezogen. In der Folge werden die eigenen Preise dann nach unten korrigiert – aus Sorge, einen Auftrag zu verlieren. |
Den Wert der Leistungen verdeutlichenWer beispielsweise an einem heißen Sommertag nach einem längeren Fußmarsch überaus durstig ist, wird sicher bereit sein, für ein erfrischendes Getränk einen recht hohen Preis zu zahlen. Da der Bedarf nach einer Erfrischung gerade sehr groß ist, wird auch der Wert viel höher eingestuft: Der Kauf wird also kaum am Preis scheitern. Ob ein Preis hoch oder niedrig ist, steht daher immer in Relation zum Bedarf des Kunden. Mit einem schriftlichen Angebot stellt sich also auch die Aufgabe, die eigenen Leistungen so darzustellen, dass sie aus Sicht des Kunden einen hohen Wert erhalten. Je größer der Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten, umso wertvoller erscheint Ihr Angebot.
Der Nutzen steht im Mittelpunkt des Interesses
Hierbei können Sie sich nicht darauf verlassen, dass Ihre Kunden den Wert Ihrer Leistungen erahnen oder von selbst erkennen werden. Sie müssen Ihre Kunden
So vermitteln Sie dem Kunden die Vorteile Ihres Angebots |
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auf den Wert und den Umfang aller angebotenen Leistungen hinweisen. Auch reichen hier Behauptungen allein nicht aus. Stellen Sie also alle relevanten Informationen in Bezug zueinander, erst dadurch werden Sie aus Sicht des Kunden an Bedeutung gewinnen. Hierbei bestehen zunächst drei Möglichkeiten: Zeit: Von welchen Lieferzeiten oder Fristen für die Erbringung von Leistungen ist die Rede? Können Sie schneller liefern, als es auf dem Markt üblich ist? Sind Sie schneller als Ihre Wettbewerber? Kosten: In welchen Verhältnis stehen die Gesamtkosten bei Berücksichtigung aller Neben- und Folgekosten im Vergleich zu Angeboten Ihrer Wettbewerber? Wert und Nutzen: Wodurch unterscheiden sich verschiedene Angebote hinsichtlich des Wertes und des Nutzens für den Kunden? |
Alternativen anbietenWeitaus effektiver als eine Preiskorrektur nach unten ist ein Alternativangebot, das zwar günstiger ist, dafür jedoch auch weniger Leistungen beinhaltet. Die Wahl zu haben, steht beim Kunden hoch im Kurs. Allerdings sollten Sie ihm die Entscheidung auch nicht durch zu viele Alternativen erschweren. Bieten Sie nicht mehr als insgesamt drei Varianten an.
Ihre (drei) Angebotsvarianten sollten natürlich nicht willkürlich erfolgen, sondern jeweils gut überlegt sein. Wenn Sie beispielsweise am liebsten ein Angebot mit einem recht umfangreichen Leistungsspektrum verkaufen wollen, können Sie wie folgt vorgehen: Leistungen reduzieren statt um den Preis feilschen
Bieten Sie neben Ihrer Wunschvariante eine teurere Variante an, die ein noch größeres Leistungspaket enthält. Gleichzeitig erstellen Sie ein Angebot mit verminderten Leistungsumfang zu einem günstigeren
Kunden wählen die goldene Mitte |
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Preis – überwiegend werden sich Ihre Kunden für die mittlere Variante entscheiden, also für die Variante, die Sie ursprünglich am liebsten verkaufen wollten. Denn hier kommt Ihnen ein psychologischer Trick zugute: Viele Kunden glauben, nicht das Teuerste zu brauchen, doch auch das Billigste erscheint Ihnen nicht sehr attraktiv – und sie entscheiden sich für die mittlere Variante. Der Trick besteht also darin, Ihr favorisiertes Angebot zwischen zwei anderen – einem teureren und einem günstigeren – zu verpacken. Diese Methode bietet Ihnen noch einen weiteren Vorteil, denn Sie hilft Ihnen, der Feilscherei um Preise zu entgehen: Ist dem Kunden eine Variante zu teuer, können Sie, anstatt Zugeständnisse zu machen, ganz einfach auf die günstigere Variante ausweichen, womit Sie dem Feilschen um Preise einen Riegel vorschieben. |
PRAXISTIPPEin hoher Preis erscheint in einem ganz anderen Licht, wenn Sie ihn in kleinere Einheiten wie Stück, Monate, Wochen oder Tage umrechnen: „Für umgerechnet 70 Cent pro Tag erhalten Sie ...“Nachteile durch Nichtkauf verdeutlichenWenn ein Kunde ein neues Produkt oder eine neue Leistung kauft, ergeben Sie für ihn Vorteile – diesen Nutzen werden Sie dem Kunden auch im Angebot verdeutlichen. Darüber hinaus kann es auch sehr hilfreich sein, zusätzlich den umgekehrten Weg zu gehen und dem Kunden vor Augen zu führen, was ihm entgeht, wenn er Ihr Angebot nicht annimmt.
Kunden wollen Kosten senken und Zeit sparen |
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Wer sich beispielsweise eine neue Waschmaschine kauft, freut sich gewiss darüber, dass er mit der neuen Technologie reichlich Strom und Wasser sparen wird. Umgekehrt heißt das, wer sein in die Jahre gekommenes Gerät noch bis zum letzten Waschgang behalten will, wird währenddessen mehr Strom, mehr Wasser und mehr Waschmittel verbrauchen und obendrein noch ein schlechteres Waschergebnis erhalten. Auch solche Effekte können Sie dem Kunden verdeutlichen, denn in einigen Fällen kann eine Neuanschaffung mittel- oder langfristig unterm Strich durchaus zu Einsparungen führen. Machen Sie Ihren Kunden also darauf aufmerksam, was sich für ihn rechnet, welche Kosten er senken und wo er Zeit sparen kann – oder eben, wie teuer, aufwendig und ineffektiv es ist, alles beim Alten zu belassen. Fragen Sie sich also auch, welche Nachteile es für den Kunden hat, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Leistung nicht kauft: |
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ZusammenfassungEin Angebot, mit dem Sie gewinnen, betont sowohl den Wert als auch den Nutzen der angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Zudem geht es individuell auf den ermittelten Bedarf des Kunden ein – wer also an zehn Kunden zehnmal das gleiche Angebot mit veränderter Anschrift sendet, verbaut sich schon damit die Erfolgsaussichten. Mit Standardangeboten ist es nicht möglich, den konkreten Anwendungsnutzen eines Produkts und den individuellen Kundennutzen zu verdeutlichen. Beides hervorzuheben, ist erforderlich, da der Kunde nicht an dem Produkt an sich, sondern an seinem persönlichen Nutzen und die sich daraus ergebenen Lösungen interessiert ist. Werden die Vorteile für den Kunden herausgearbeitet, steht der Preis nicht mehr im Vordergrund des Angebots und ist damit auch nicht der entscheidende Faktor.
Vermeiden Sie Standardangebote |
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Schreiben Sie jedes Angebot individuell unter Berücksichtigung der Situation des einzelnen Kunden. Verzichten Sie dabei auf alle Floskeln und Phrasen, Verwenden Sie verständliche und positive Formulierungen und so wenig Fachbegriffe und Abkürzungen wie möglich. Gehen Sie bei der Formulierung vom Wissenstand des Kunden aus – was der Kunde nicht versteht, führt nicht zum Erfolg.
Bieten Sie greifbare und konkrete Lösungen an, andernfalls wird der Kunde seine Entscheidung an subjektiven Kriterien ausrichten, die Sie kaum beeinflussen können. Nutzen Sie sorgfältig und ansprechend gestaltete Angebotsschreiben, um so schon beim ersten Eindruck zu punkten. Unterm Strich erzielen Sie dadurch mehrere Vorteile: Die Wertigkeit Ihrer angebotenen Produkte oder Dienstleistungen steigt und Sie können Ihre Preise leichter durchsetzen.
Punkten Sie durch Leistung, die Sie von der Konkurrenz abhebt |
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Der Kunde blickt nicht nur auf den Preis, sondern erkennt das gesamte Leistungsspektrum und setzt dies in Relation zum Preis, wodurch dieser günstiger erscheint. – So werden Sie mehr Angebote schreiben, mit denen Sie im Kampf um den Kunden gewinnen. Prüfen Sie Ihre Angebote auf ihre Praxistauglichkeit:
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über das Produkt
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