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Den Nutzen in Angeboten überzeugend kommunizieren
Preis: 6,90 €
Den Nutzen in Angeboten überzeugend kommunizieren
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Herausgeber
frontline consulting group
Autor
Eduard Klein
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Kurzbeschreibung
Ein Kunde interessiert sich nur für ein Produkt, wenn er erkennt und versteht, welchen Nutzen er davon hat. Eine zentrale Aufgabe des Verkäufers ist es also, mit seinem Angebot alle Vorteile und jeden Nutzen eines Produktes konsequent und nachvollziehbar zu kommunizieren.
über den Autor
Eduard Klein ist Geschäftsführer der frontline consulting group. Die frontline consulting group gehört zu den führenden deutschen Beratungs- und Weiterbildungsunternehmen mit den Themen Verkauf, Management, Projektmanagement und Kommunikation. Zu den Kunden der frontline consulting group gehören Top-Unternehmen wie Siemens, Continental, Audi AG, Daimler AG, BMW AG, Nokia, Dekra, KPMG, Nestlé, BASF, Bosch, Nikon, Sony, McDonalds, TÜV Süd und viele mehr.
Das Know-how entstand aus der Beobachtung und Begleitung von mehr als 20.000 Fach- und Führungskräften durch praxiserfahrene Trainer. Die expertBooks der frontline consulting group verbinden theoretisches Wissen ganz gezielt mit praxisorientiertem Know-how für die erfolgreiche Umsetzung in der Praxis.
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 »Wissen gehört zu dem wenigen, das sich verdoppelt, wenn man es teilt.« Geben Sie dieses Exemplar beliebig an Ihre Kontakte, Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen, Familie, etc. weiter! Alle Rechte vorbehalten © Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Das Werk inklusive aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ohne Zustimmung des Verlages ist unzulässig. Jegliche Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen bedarf der Genehmigung des Verlages. Sie dürfen dieses Exemplar in seiner unveränderten Form unentgeltlich beliebig oft an Ihre Kontakte weitergeben (z.B. per E-Mail weiterverteilen, auf Ihre Webseite/Ihren Blog stellen) Eine Weitergabe gegen Entgelt ist nicht gestattet. Die Wiedergabe von Handelsnamen, Gebrauchsnamen und Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zur Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Produktion: Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Bildnachweis: istockphoto.com |
Den Nutzen in Angeboten überzeugend kommunizierenKein Produkt wird um seiner selbst willen gekauft, sondern weil es einen bestimmten Nutzen bietet und weil es für den Kunden Vorteile bringt, dieses Produkt zu besitzen. Daraus folgt: Alle Vorteile und jeder Nutzen eines Produktes müssen konsequent kommuniziert werden. Denn solange der Kunde den Nutzen nicht kennt, wird er sich auch nicht für das Produkt interessieren. Doch die Nutzenkommunikation enthält eine Schwierigkeit: Nutzen ist nicht gleich Nutzen
Erfolgreicher verkaufen durch individuelle Nutzenkommunikation |
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– der Nutzen ist abhängig von der Wahr- nehmung des Kunden und von seiner individuellen Situation und wird darüber hinaus von verschiedenen Kunden unter- schiedlich bewertet.
Damit entscheidet der Kunde auch über den Wert, den ein Produkt aus seiner Sicht hat. Wird das Produkt als wenig wertvoll ein- gestuft, bleibt die Motivation, dieses Produkt zu erwerben, überaus gering. Die Beurtei- lungskriterien des Kunden sind dabei subjektiv und individuell. Bevor Sie Ihrem Kunden also ein Angebot schreiben, kommen Sie nicht daran vorbei, sich genau mit den Erwartungen des Kunden zu befas- sen. Fragen Sie sich hierfür:
Konzentration auf Bedürfnisse des Kunden |
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Nur wenn Sie in der Lage sind, diese Fragen zu beantworten, können Sie ein gezieltes Angebot schreiben. In allen anderen Fällen werden Sie mit Ihren Argumenten leider nur hin und wieder einen Zufallstreffer erzielen.
Werden Sie konkret!In der Hoffnung, den Erwartungen der Kunden zu entsprechen, setzen nahezu allen Firmen auf die Schlagworte Qualität, Kompetenz und Service. Und in der Tat, mit diesem Trio wird ein weites Feld abgedeckt – also, so die Annahme, wird das Hervor- heben dieser Aspekte auch Früchte tragen. Aus Sicht der Kunden sind genau diese Schlagworte jedoch zu reinen Floskeln geworden, zumal Sie jeder Anbieter früher oder später als Argument anführt. Oftmals ohne genau zu benennen, was denn nun die Qualität ausmacht, worin die Kompetenz besteht oder warum der Service so erwähnenswert ist.
Nutzen Sie wirkungsvolle Argumente, die Sie von der Konkurrenz abheben |
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Was also steckt konkret hinter der Qualität, der Kompetenz und dem Service? Hierzu benötigen Sie eindeutige Antworten, wenn Sie sich von Ihren Wettbewerbern abheben und gleichzeitig bei Ihren Kunden Ent- scheidungen zu Ihren Gunsten auslösen wollen. Suchen Sie daher nach überzeu- genden Antworten für die folgenden Fragen:
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Auf Basis Ihrer Antworten zu diesen Fragen und unter Berücksichtigung der individuellen Bedürfnisse Ihrer Kunden können Sie eine wirkungsvolle Nutzenkommunikation entwickeln. PRAXISTIPPWenn ein Produkt beispielsweise aus Holz besteht, erläutern Sie unbedingt, warum das so ist. – Denn das Material wurde sicher nicht zufällig gewählt, sondern ist mit einem bestimmten Nutzen verbunden, den Ihr Kunde kennen sollte! |
Das Aufzählen von Merkmalen ist noch keine Nutzen- kommunikationIn den meisten Angeboten werden haupt- sächlich reine Produktmerkmale aufgezählt – doch sagt ein Produktmerkmal zunächst noch nichts über den Nutzen aus, den dieses Merkmal bietet. Besteht ein Angebot aus mehreren Produkten und diversen Komponenten, stellt sich beim Kunden schnell Desinteresse ein – denn zum Kauf animieren reine Auflistungen nicht.
Technische Details haarklein aufzuzählen, ist zwar durchaus üblich, doch wird dabei nur selten erwähnt, welche Vorteile die Eigenschaften mit sich bringen. Für Ihre Angebote gilt daher: Ordnen Sie jedem Produkt mindestens einen, besser mehrere konkreten Nutzenfaktoren zu. Weisen Sie konkret darauf hin, inwiefern die ange- botenen Produkte/Dienstleistungen Lösungen für die individuelle Situation Ihres Kunden bieten. Vorteile für konkrete Situationen aufzeigen |
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Sie können noch einen Schritt weiter gehen, indem Sie nicht nur den Produktnutzen, sondern auch den Anwendungsnutzen kommunizieren. Denn zuweilen weiß der Kunde gar nicht, was ihm fehlt – erst wenn Sie ihm einen konkreten Anwendungs- nutzen erläutern, erkennt der Kunde, was ihm entgeht. Dafür ein simples Beispiel anhand eines Computermonitors:
Produktmerkmal: hohe Auflösung Produktnutzen: Eine hohe Auflösung schont die Augen des Anwenders. Anwendungsnutzen: Eine hohe Auflösung schont die Augen, wodurch der Anwender auch längere Zeit besser konzentriert arbeiten kann. Für jedes Merkmal Ihrer Produkte lassen sich auf diese Weise sehr konkrete Nutzenfaktoren finden. Und hinter jedem Nutzen steht ein Anwendungsnutzen. Denn ein Kunde wird beispielsweise einen Hammer sicher nicht nur deshalb kaufen, Anwendungsnutzen stärker betonen |
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weil er 200 Gramm wiegt (Produktmerkmal), sondern allenfalls, weil er damit einen Nagel in die Wand schlagen kann (Nutzen). Doch auch das muss noch kein überzeugendes Argument sein. Er wird den Hammer erst dann kaufen, wenn er einen Grund hat, einen Nagel in die Wand zu schlagen – weil er zum Beispiel ein Bild aufhängen will (Anwendungsnutzen).
Beschränken Sie sich auf das WesentlicheWenn es darum geht, dem Kunden den passenden Anwendungsnutzen zu kommu- nizieren, ist zu beachten, dass nicht jeder Nutzen für jeden Kunden gleichermaßen interessant ist. Das gilt insbesondere in Anbetracht komplexer Produkte und Dienstleistungen, die sehr viele Anwen- dungsoptionen mit sich bringen. Als Folge werden viele Kunden durch die mit den Detailbeschreibungen einhergehende Informationsflut geradezu überfordert. Wer
Mit individuellen Angeboten überzeugen |
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des Guten also zu viel tut, wird seinen Kunden eher demotivieren, als ihn in Kauf- laune zu versetzen. Deshalb kommt es darauf an, dem Kunden solche Nutzenaussagen zu kommunizieren, die für ihn auch tatsächlich von Bedeutung sind. Kontraproduktiv sind dagegen Vorteile, die für den Kunden:
Bedenken Sie daher bei jedem einzelnen Kunden und allen Formulierungen in schriftlichen Angeboten, ob Ihre Aussagen tatsächlich zum Kauf animieren oder eher Entscheidungsunsicherheit hervorrufen. Denn was den einen überzeugt, kann bei einem anderen die Wahrscheinlichkeit für einen Abschluss sogar reduzieren. Sie haben dann die größten Erfolgsaussichten, |
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wenn es Ihnen gelingt, die wesentlichen Punkte herauszuarbeiten und treffend zu formulieren, statt sämtliche Nutzenoptionen bis ins Detail auszubreiten.
Deshalb ist es meist erfolgversprechender, wenige und dafür tatsächlich relevante Nutzenoptionen anzuführen, statt vieler Argumente, die für den Kunden gar nicht interessant sind.
Weniger Argumente bewirken oft mehr
PRAXISTIPPNicht eine hohe Anzahl von Argumenten überzeugt den Kunden. Vielmehr kommt es darauf an, die wenigen entscheidenden Punkte herauszufiltern und treffend anzusprechen. |
Das eigene Repertoire erweiternDamit Sie nun überhaupt in der Lage sind, den für den Kunden relevanten Nutzen zu formulieren, brauchen Sie ein möglichst großes Repertoire an Argumenten, auf das Sie nach Bedarf zugreifen können. Viele Anbieter kennen ihre Produkte und Dienstleistungen zwar in- und auswendig und können jedes noch so kleine Details sowie sämtliche Funktionalitäten ausgiebig erläutern – woran es jedoch hapert, ist, dieses Wissen in entsprechende Nutzen- argumente zu transferieren.
Überlegen Sie sich also zu all Ihren Produkten passende Nutzenargumente. Gehen Sie noch einen Schritt weiter und versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kunden, um so auch den möglichen Anwendungs- nutzen zu ergründen. In Verkaufsgesprä- chen und schriftlichen Angeboten können Sie nur dann souverän agieren, wenn Ihnen die entsprechenden Stichworte jederzeit präsent sind. Erstellen Sie sich also Listen, Mit bewährten Methoden überzeugend argumentieren |
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um sich so die einzelnen Nutzenoptionen einzuprägen. Erst wenn Sie jeden Nutzen und den entsprechenden Anwendungs- nutzen zu einem Produkt verinnerlicht haben, können Sie je nach Bedarf auch aus dem Stegreif darauf zugreifen – Ihre Kommunikation wird dadurch sicherer. Zudem bringt es Sie nicht in Bredouille, wenn ein Kunde nicht auf die Standard- argumente anspringt.
Das Image Ihres UnternehmensBei der großen Bedeutung des Nutzens darf in schriftlichen Angeboten keinesfalls die Darstellung des eigenen Unternehmens vernachlässigt werden. Insbesondere bei hochwertigen Produkten und wenn es um hohe Beträge geht, wird der Kunde auch das Image eines Unternehmens in seine Entscheidung einbeziehen. Ihre Angebote sollten daher auch prägnante Passagen zu Ihren Marken, der Firmengeschichte und vor allem zur Positionierung enthalten.
Stärken kommunizieren |
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Eine gute oder sogar außerordentliche Positionierung auf dem Markt, Spezial- gebiete, eigene Entwicklungen, innovative Methoden und die Kompetenzen der Mitarbeiter stehen aus Sicht der Kunden für eine besondere Leistungsfähigkeit, wodurch das in das Unternehmen gesetzte Vertrauen erheblich steigt. Vor allem, wenn einem Kunden zwei Angebote von unter- schiedlichen Anbietern vorliegen, wird er sich in vielen Fällen längst nicht immer für den günstigeren Anbieter, sondern für den aus seiner Sicht vertrauensvolleren entscheiden. Darauf folgt: Rücken Sie Ihr Unternehmen auch in Angeboten ins rechte Licht. Kommunizieren Sie Ihre Stärken und Besonderheiten, Ihren Expertenstatus und Ihre Leistungsfähigkeit.
Den Kunden überzeugenIm Fokus der Bemühungen steht natürlich der Abschluss, weshalb vielfach mit allen Mitteln ein Kauf notfalls auch „erzwungen“
Nachhaltig überzeugte Kunden sind loyale Kunden |
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wird. Ein solcher Hochdruckverkauf setzt auf die Überredungskünste der Verkäufer. So können zwar durchaus Abschlüsse generiert werden. Die Frage ist jedoch, welchen Wert diese tatsächlich für das Unternehmen haben und ob es nicht erfolgver- sprechendere Strategien gibt. Die Antwort hängt ganz davon ab, ob Sie kurz- oder längerfristig denken. Wer einen Kunden zum Kauf überredet, sichert sich damit einen kurzfristigen Erfolg – verbaut sich zugleich jedoch eine länger anhaltende fruchtbare Geschäftsbeziehung. Unterm Strich fällt die Bilanz des Hoch- druckverkaufs damit immer negativ aus. Denn wer nur überredet wurde, wird in der Regel nicht zum zufriedenen oder vom Unternehmen gar begeisterten Stamm- kunden. Zudem kann die Überredungskunst nur im persönlichen Gespräch zum Zuge kommen, bei schriftlichen Angeboten zieht sie dagegen nicht. Damit spricht einiges dafür, einen Kunden tatsächlich von den eigenen Angeboten zu |
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überzeugen, statt ihn zu überreden. In schriftlichen Angeboten haben Sie nun nicht die Möglichkeit, unmittelbar auf verbale oder nonverbale Signale zu reagieren, weshalb es hier auf durchdachte und voraus- schauende Formulierungen ankommt. Sie überzeugen Ihren Kunden, wenn Sie in Angeboten folgende Faktoren beachten:
Auf schriftliche Formulierungen achten |
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Einwände entkräftenDie Überzeugungskraft Ihrer Angebote ist dann besonders hoch, wenn es Ihnen gelingt, Ihrem Kunden möglichst alle Beden- ken, Einwände und auch Vorurteile zu nehmen. Dies ist leider nicht allein damit getan, den Nutzen und die Vorteile eines Produkts zu kommunizieren. Hierbei geht es nicht nur darum, die Einwände des Kunden, die zuvor im Gespräch konkret ausge- sprochen wurden, zu entkräften – sehr häufig verhindern die unausgesprochen Einwände oder Bedenken eine Entschei- dung zugunsten Ihres Angebotes.
Solche Bedenken sind oft in (unbewussten) Vorurteilen des Kunden begründet. Solche Vorurteile können sich gegen bestimmte Produkte oder auch gegen eine ganze Branche richten – jeder Gebrauchtwagen- händler oder Versicherungsvertreter hat damit schon reichlich Erfahrungen gemacht und muss sich immer wieder aufs Neue bemühen, diese Vorurteile zu entkräften. Einwänden unbestreitbare Vorteile gegenüberstellen |
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Sie haben jedoch nur dann die Gelegenheit, gezielt auf die Einwände, Bedenken und möglichen Vorurteile einzuwirken, wenn Sie bewusst die Perspektive Ihrer Kunden annehmen. Die Bedenken Ihrer Kunden betreffen in den meisten Fällen die folgen- den Punkte:
Ihre Aufgabe ist es daher, generell das Vertrauen in Ihre Leistungen zu erhöhen und insbesondere zu verdeutlichen, dass alle Zusagen tatsächlich eingehalten werden. Verfassen Sie zudem ein völlig transparen- |
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tes Angebot, aus dem klar die jeweiligen Kosten und ihre Berechnung hervorgehen. Weisen Sie auf Details der Abwicklung ebenso hin wie auf Ihren Service – geben Sie hier wenn möglich Garantien.
PRAXISTIPPAchten Sie bei Ihren Angebotsschreiben auf Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Verwenden Sie so wenig Fachbegriffe und Abkürzungen wie möglich – je leichter Ihr Kunde das Angebot versteht, desto weniger Bedenken werden bei ihm aufkommen. |
Behauptungen durch Beweise untermauernNatürlich lassen sich Einwände und Vorurteile nur dann widerlegen, wenn Sie Ihre Sicht der Dinge glaubwürdig argumen- tieren können. Reinen Behauptungen wird ein Kunde auch dann nicht glauben, wenn sie gut formuliert werden. Oft wird durch pauschale und blumige Behauptungen sogar erst der Verdacht geweckt, dass ein Angebot einen Haken haben könnte. Ihre Behauptungen werden also erst dann glaubhaft, wenn Sie auch die entsprech- enden Beweise liefern.
Ein bewährtes Beweismittel bilden Referen- zen. Dennoch werden zufriedene Kunden noch sehr selten in Angeboten als Referenz genannt. Dabei eignen sich solche Referen- zen sehr gut, um sowohl die eigene Kompetenz zu verdeutlichen als auch die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. In Angebote integrierte Referenzen sind damit ein wirkungsvolles Mittel, um positiv auf die Referenzen erhöhen Glaubwürdigkeit |
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Entscheidungen des Kunden einzuwirken. Verwenden Sie beispielsweise:
Ebenfalls sehr wirkungsvoll und zudem sehr plastisch sind anschauliche Vorher-nachher-Demonstrationen. Diese dienen nicht nur als Beweis Ihrer Leistungsfähigkeit, sondern wecken darüber hinaus auch die Vor- stellungskraft Ihrer Kunden – was zusätz- liche Kaufanreize auslöst. Solche Veran- schaulichungen können Sie nutzen, indem Sie: |
Natürlich lassen sich in der Praxis nicht immer eindeutige Beweise für Behaup- tungen finden, auch dann nicht, wenn Sie von der Richtigkeit der Behauptungen selbst voll und ganz überzeugt sind. In diesen Fällen haben Sie jedoch die Möglichkeit, die Glaubwürdigkeit der angeführten Aussagen zu erhöhen. Beispielsweise durch: |
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Expertenaussagen: Hierzu zählen Aus- sagen erfolgreicher Anwender, in Test- berichten und vor allem von Organisationen wie dem TÜV oder Stiftung Warentest.
Statistiken: Gemeint sind hier statistische Auswertungen von relevanten Daten, die mit Ihrem Produkt/Ihrer Leistung in Zusammen- hang stehen. Veranschaulichungen: Alles, was die Wirk- samkeit und Funktionalität Ihrer Produkte demonstriert, verleiht Ihrem Angebot mehr Glaubwürdigkeit. Von Bildern über Grafiken bis hin zu Einladungen oder Vorführungen kann hier alles verwendet werden, was zur Veranschaulichung beiträgt. PRAXISTIPPWurden Ihre Produkte/Dienstleistungen bereits in (Fach-)Zeitschriften positiv besprochen? – Dann legen Sie Ihrem Angebot entsprechende Ausschnitte oder Zitate aus dem Artikel bei. |
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Schließlich haben Sie noch die Möglichkeit, Ihren Kunden schriftliche Garantien zu geben. Denn es macht einen Unterscheid, ob Ihr Kunde nur hofft, dass Sie innerhalb von 14 Tagen liefern werden, oder ob Sie es ihm schriftlich garantieren. Sie können die unterschiedlichsten Aspekte Ihres Angebots garantieren, beispielsweise:
Auf diese Weise zerstreuen Sie die Bedenken Ihrer Kunden – Einwände werden entkräftet, noch bevor Sie entstehen, und Vorurteile widerlegt. Das erhöht die Erfolgsquote Ihrer Angebote entscheidend. Garantien steigern Erfolgsquote |
über das Produkt
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