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Erfolgreich im Vertrieb: Das Potenzial von Bestandskunden ausschöpfen
Preis: 6,90 €
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Herausgeber
frontline consulting group
Autor
Eduard Klein
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Kurzbeschreibung
Um das wichtige Potenzial von Bestandskunden auszuloten und voll nutzen zu können, reicht es häufig nicht, die Vertriebsmaßnahmen ausschließlich auf das Angebot von Produkten und Leistungen zu konzentrieren. Als entscheidender Erfolgsfaktor hat sich im Vertrieb die gezielte Berücksichtigung der strategischen Überlegungen des Kunden erwiesen.
über den Autor
Eduard Klein ist Geschäftsführer der frontline consulting group. Die frontline consulting group gehört zu den führenden deutschen Beratungs- und Weiterbildungsunternehmen mit den Themen Verkauf, Management, Projektmanagement und Kommunikation. Zu den Kunden der frontline consulting group gehören Top-Unternehmen wie Siemens, Continental, Audi AG, Daimler AG, BMW AG, Nokia, Dekra, KPMG, Nestlé, BASF, Bosch, Nikon, Sony, McDonalds, TÜV Süd und viele mehr.
Das Know-how entstand aus der Beobachtung und Begleitung von mehr als 20.000 Fach- und Führungskräften durch praxiserfahrene Trainer. Die expertBooks der frontline consulting group verbinden theoretisches Wissen ganz gezielt mit praxisorientiertem Know-how für die erfolgreiche Umsetzung in der Praxis.
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 »Wissen gehört zu dem wenigen, das sich verdoppelt, wenn man es teilt.« Geben Sie dieses Exemplar beliebig an Ihre Kontakte, Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen, Familie, etc. weiter! Alle Rechte vorbehalten © Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Das Werk inklusive aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ohne Zustimmung des Verlages ist unzulässig. Jegliche Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen bedarf der Genehmigung des Verlages. Sie dürfen dieses Exemplar in seiner unveränderten Form unentgeltlich beliebig oft an Ihre Kontakte weitergeben (z.B. per E-Mail weiterverteilen, auf Ihre Webseite/Ihren Blog stellen) Eine Weitergabe gegen Entgelt ist nicht gestattet. Die Wiedergabe von Handelsnamen, Gebrauchsnamen und Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zur Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Produktion: Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Bildnachweis: istockphoto.com |
Erfolgreich im Vertrieb: Das Potenzial von Bestandskunden ausschöpfenDas große Potenzial von Bestandskunden wird oftmals schlichtweg ignoriert oder aufgrund einer ineffizienten Vorgehensweise nicht ausgeschöpft. Ein wesentliches Hindernis ist dabei, dass sich die meisten Maßnahmen im Vertrieb noch immer einzig auf die angebotenen Produkte und Leistungen stützen. Als weitaus effizienter hat es sich jedoch erwiesen, zunächst nicht
So gelingt eine effiziente Potenzialausschöpfung |
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die Produkte, sondern die strategischen Überlegungen des Kunden in den Vordergrund zu rücken.
Damit präsentieren Sie sich als guter Partner, der zugunsten des Kunden bereit ist, mehr zu leisten, als nur Angebote zu präsentieren. Um diese Strategie nun in die Praxis umzusetzen und das enorme Potenzial der Bestandskunden auszuschöpfen, ist zunächst eine sorgfältige Vorbereitung erforderlich. Auf dieser Grundlage lassen sich dann gezielte Schritte zur Umsetzung einleiten. 1. VorbereitungAm Anfang steht die Informationsbeschaffung. Neben den Kontaktdaten und Informationen zu den bereits getätigten Einkäufen sind folgende Punkte von besonderer Bedeutung:
Erfolgsfaktoren identifizieren, die zur Kaufentscheidung beitragen |
Zu den Erfolgsfaktoren zählen natürlich Produkte und Dienstleistungen, mit denen bislang ein hoher Umsatz generiert werden konnte – die entsprechenden Zahlen lassen sich leicht ermitteln. Etwas schwieriger wird es, solche Erfolgsfaktoren zu lokalisieren, die neben den Produkten und Dienstleistungen positiv zur Kaufentscheidung beitragen. Das betrifft Aspekte wie:
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Bei dieser Analyse ist Sorgfalt geboten. Achten Sie darauf, tatsächlich aus der Perspektive Ihrer Kunden zu denken und Faktoren zu berücksichtigen, die für Ihre Kunden relevant sind. Und fragen Sie auch Ihre Vertriebsmitarbeiter nach konkreten Kundenrückmeldungen, die sie erhalten haben. Die aussagekräftigsten Informationen erhalten Sie jedoch durch eine direkte Kundenbefragung. Eine solche Befragung kann bei dem nächsten Besuch der Vertriebsmitarbeiter, durch ein Callcenter oder mittels Fragebogen erfolgen.
Bedenken Sie die Perspektive des Kunden |
PRAXISTIPPWenn Ihnen eine Kundenbefragung zu aufwendig ist, können Sie auf bereits vorhandene Befragungen durch Marktforschungsunternehmen zurückgreifen. Die Ergebnisse lassen sich bis zu einem gewissen Grad auf das eigene Unternehmen übertragen und sind daher durchaus aufschlussreich.Neben der Analyse der Erfolgsfaktoren ist es ebenfalls lohnend, die Ursachen für Misserfolge und Schwachstellen aufzudecken. Erste Hinweise erhalten Sie dazu durch Reklamationen, Beschwerden und zurückgehende Umsätze in einem bestimmten Sektor. Allerdings sollten Sie parallel auch einen Blick auf die
Ursachen für die Abwanderung von Kunden feststellen |
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Wettbewerbssituation werfen und ermitteln, wer genau in welchen Bereichen ein ernstzunehmender Konkurrent ist. Achten Sie hierbei insbesondere auch auf die Stärken Ihrer Wettbewerber – denn ebenso oft wie die eigenen Schwächen sind es die Stärken der Wettbewerber, die für eine Abwanderung von Kunden verantwortlich sind.
PotenzialermittlungDie Potenzialermittlung beantwortet die Frage, welche zusätzlichen Umsätze bei einem Kunden erzielbar sind. Dabei geht es auch um eine realistische Einschätzung, inwieweit es sich lohnt, Zeit und Energie in die Potenzialausschöpfung des einzelnen Kunden zu stecken. Sie brauchen also möglichst konkrete Daten zum Potenzial des Kunden. Zuverlässige Daten liefern Ihnen:
Energie auf die richtigen Kunden verwenden |
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Öffentliche Quellen: Die Größenordnung von geplanten oder bisherigen Investitionen in einem bestimmten Bereich lässt sich im einfachsten Fall in Veröffentlichungen der Unternehmen selbst finden. Auch in Handelregistereinträgen, die frei zugänglich sind, finden Sie aufschlussreiche Informationen. Kundenaussagen: Viele Informationen – zu Folgeaufträgen bei Ihnen oder Aufträgen bei Wettbewerbern oder Ankündigungen von Ausschreibungen – erhalten Sie vom Kunden selbst. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter solche Äußerungen nicht unbeachtet lassen, sondern sorgfältig dokumentieren. Neben den reinen Fakten ist es immer ratsam, auch künftige Entwicklungen bei Ihren Kunden und auf dem Markt im Auge zu behalten. – Um das freie Potenzial eines Kunden zu ermitteln, brauchen Sie nur die Summe Ihrer im laufenden Geschäftsjahr erhaltenen Aufträge vom Gesamtpotenzial abzuziehen: Beträgt das Gesamtpotenzial |
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100.000 Euro und Sie haben Aufträge in Höhe von 30.000 Euro erhalten, bleibt ein weiteres Potenzial in Höhe von 70.000 Euro.
Konkrete Ziele definierenGeben Sie ausschließlich konkrete und messbare Ziele vor, bspw.: „Zehn Prozent Potenzialschöpfung beim Kunden X durch den Vertriebsmitarbeiter Y bis zum Ende des Geschäftsjahres.“ Gewähren Sie Ihren Mitarbeitern genügend Spielraum, um das Potenzial ausschöpfen zu können. Bieten Sie ggf. Ihre Unterstützung an.
Auswahl der KundenMessbare Ziele als Anreiz setzen
Nachdem die Größenordnungen bekannt sind, geht es darum, die passenden Kunden auszuwählen. Hierbei ist es nicht zwangsläufig sinnvoll, sich vor allem auf die Kunden zu konzentrieren, die bisher schon
Freies Potenzial in die Überlegungen einbeziehen |
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den meisten Umsatz brachten: Schließlich suchen Sie nach Kunden, die noch viel ungenutztes Potenzial bieten. Auch das Ranking der Kunden nach dem Umsatzpotenzial bietet nicht die Sicherheit, immer genau den richtigen Kunden für die Potenzialausschöpfung zu finden. Daher gilt es, sowohl das freie Potenzial als auch den Ausschöpfungsgrad zu berücksichtigen. Bietet ein Kunde beispielsweise sehr viel freies Potenzial bei geringem oder mittlerem Ausschöpfungsgrad, ist dieser Kunde für Sie besonders interessant. – Besteht bei einem anderen Kunden dagegen kaum freies Potenzial, während die Umsätze bereits hoch sind, ist dieser Kunde weniger interessant für eine weitere Potenzialausschöpfung. |
2. Potenzialausschöpfung in vier SchrittenBei der Potenzialausschöpfung hat sich eine Systematik in vier Schritten bewährt:1. Schritt: KundenanalyseZunächst erstellt jeder einzelne Vertriebsmitarbeiter eine Bewertung für jeden einzelnen Kunden. Diese Analyse umfasst immer die folgenden Punkte:
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Von besonderer Bedeutung sind die konkreten Zielsetzungen zur Potenzialausschöpfung – sie umfassen die Unterpunkte: |
PRAXISTIPPStimmen Sie die Analyse und das weitere Vorgehen auf jeden Kunden ganz individuell ab. Ihr Kunde wird erkennen, dass Sie sich sehr spezifisch mit seiner Situation befasst haben und nicht auf eine pauschale Vorgehensweise setzen. |
2. Schritt: BeratungsgesprächIm nächsten Schritt erfolgt ein Beratungsgespräch, das der Vertriebsmitarbeiter gemeinsam mit dem Kunden führt. Hierbei stehen die gemeinsame Analyse der Situation, Wünsche des Kunden und Ansatzpunkte für die künftige Zusammenarbeit im Vordergrund. Wichtig ist, dass während der Beratung keine Angebote unterbreitet werden – hier geht es einzig um die Situation des Kunden.
3. Schritt: Konkrete Maßnahmen für die ZusammenarbeitAuf Grundlage der Resultate des Beratungsgesprächs erarbeitet der Vertriebsmitarbeiter nun konkrete Maßnahmen für die weitere Zusammenarbeit. Dabei werden genaue Schritte vorgeschlagen, wie die angestrebten Ziele erreicht werden können.Konzentration auf die Situation des Kunden |
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An dieser Stelle werden anschließend auch Produkte oder Dienstleistungen genannt, die zur Umsetzung der Maßnahmen erforderlich sind.
4. Schritt: Verkaufsgespräch führenSie und Ihr Kunde wissen, welche Ziele erreicht werden sollen – und Sie haben einen Vorschlag unterbreitet, wie und mit welchen Produkten/Dienstleistungen diese Ziele erreicht werden können. Im Rahmen des nun folgenden Verkaufsgesprächs geht es darum, die Konditionen zu vereinbaren, zu denen Sie Ihre Leistungen anbieten können. Heben Sie hierbei den Nutzen Ihres Angebots hervor und verweisen Sie auf die bereits vereinbarten Maßnahmen für die weitere Zusammenarbeit.
Vorteile und Nutzen Ihres Angebots argumentieren |
Übersicht der Gesprächs- formenDer Erfolg aller Maßnahmen im Vertrieb hängt in allen Fällen auch davon ab, wie gut die Kontakte zwischen Mitarbeiter und Kunde verlaufen. Daher steht auch die Qualität der regelmäßigen Gespräche im Fokus Ihrer Bemühungen. Um hier ein hohes Niveau zu erreichen, ist es unerlässlich, die Zielsetzungen und Regeln der jeweiligen Gesprächsformen zu kennen.
Das BeratungsgesprächPersönlicher Kontakt zum Kunden entscheidend für dauerhafte Bindung
Beim Beratungsgespräch findet eine Analyse der aktuellen Situation und der Wünsche des Kunden statt. Dabei soll der Vertriebsmitarbeiter Möglichkeiten zur Intensivierung der Zusammenarbeit finden und das Interesse des Kunden für Lösungen wecken, die Ihr Unternehmen anbieten kann.
Individuell und flexibel auf den Kunden eingehen |
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Damit diese Ziele erreicht werden, ist eine individuelle Vorbereitung erforderlich. Schon bei der Terminvereinbarung soll dem Kunden verdeutlicht werden, dass es sich bei dem Gespräch um eine Beratung handelt, bei der seine Interessen klar im Vordergrund stehen. Das Beratungsgespräch sollte immer die folgenden vier Punkte klären:
Für den Gesprächsverlauf können Sie sich am folgenden Ablauf orientieren: |
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Begrüßung: Versuchen Sie, nach einer freundlichen und namentlichen Begrüßung, eine konstruktive Gesprächsatmosphäre herzustellen. Überblick: Geben Sie dem Kunden einen kurzen Überblick über den geplanten Inhalt des Beratungsgesprächs. Hauptgesprächsphase: Gehen Sie nun Schritt für Schritt die fünf Punkte (siehe oben) durch. Stellen Sie gezielt Zwischenfragen, falls Ihnen Zusammenhänge unklar sind oder wenn Informationen fehlen. Terminvereinbarung: Wenn alle Punkte geklärt sind, sagen Sie Ihrem Kunden, dass Sie alle Informationen gründlich analysieren und auf dieser Grundlage einen Vorschlag zur Zusammenarbeit erarbeiten werden. Vereinbaren Sie einen Termin, um diesen Vorschlag gemeinsam mit dem Kunden zu besprechen. |
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Verabschiedung: Nutzen Sie ein wenig Smalltalk, um das Gespräch entspannt ausklingen zu lassen. Bedanken Sie sich bei dem Kunden für seine Kooperation und dass er sich Zeit für Sie genommen hat.
PRAXISTIPPIn der Hauptgesprächsphase werden Sie dem Kunden mehrere Fragen stellen. Achten Sie jedoch darauf, dass für den Kunden keine unangenehme Verhörsituation entsteht.Das VerkaufsgesprächNun geht es darum, eindeutige Vereinbarungen über die Art und die Konditionen der Zusammenarbeit zu treffen. Zu diesem Zweck legt der Vertriebsmitarbeiter dem Kunden den auf Grundlage des Beratungsgesprächs
Konkrete Vereinbarungen treffen |
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erarbeiteten Vorschlag zur Zusammenarbeit vor. Orientieren Sie sich dabei am folgenden Gesprächsablauf (Begrüßung und Verabschiedung – siehe oben): Überblick: Nehmen Sie Bezug auf das Beratungsgespräch, auf Ihre Analyse und den Vorschlag zur Zusammenarbeit. Verdeutlichen Sie ausdrücklich, dass es bei Ihrem Vorschlag in erster Linie darum geht, die Ziele und Wünsche des Kunden in die Praxis umzusetzen. Vorschlag für die Zusammenarbeit vorlegen: Legen Sie Ihren schriftlich zusammengefassten Vorschlag zur Zusammenarbeit vor. Gewähren Sie dem Kunden etwas Zeit, um den Inhalt zu überfliegen. Fassen Sie noch einmal die Resultate des Beratungsgesprächs zusammen, um dann die konkreten Maßnahmen – zuerst im Überblick, dann detailliert – vorzustellen. Erklärung Sie hierbei nicht, warum Ihnen eine Maßnahme |
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wichtig erscheint, zeigen Sie vielmehr den individuellen Nutzen für den Kunden auf. Danach demonstrieren Sie Ihrem Kunden, wie er die einzelnen Maßnahmen mit Ihren Produkten und/oder Leistungen umsetzen kann.
Feedback des Kunden: Bitten Sie den Kunden um eine kurze Rückmeldung seinerseits. Klären Sie ggf. offene Fragen, und führen Sie gezielt zum nächsten Schritt. Vereinbarung treffen: Jetzt geht es darum, eine verbindliche Vereinbarung zu erzielen. Denken Sie hierbei daran, welche gemeinsamen Schritte nun erforderlich werden. Vereinbaren Sie ein Nachgespräch. Das NachgesprächAlle im Verkaufsgespräch getroffenen Vereinbarungen müssen uneingeschränkt eingehalten werden. Führen Sie regelmäßig Nachgespräche, um zu verdeutlichen, dass
Kundenfeedback richtig nutzen |
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Sie alle Maßnahmen konsequent umsetzen. Dabei können Sie zugleich überprüfen, ob die eingeleiteten Schritte auch tatsächlich zu den gewünschten Ergebnissen geführt haben. Der Kunde spürt so die Ernsthaftigkeit Ihrer Bemühungen und ist zugleich motiviert, weiterhin selbst seinen Teil der Vereinbarung einzuhalten. Orientieren Sie sich für den Gesprächsverlauf an den folgenden Punkten: Überblick: Verdeutlichen Sie dem Kunden zunächst, dass Sie die Umsetzung der getroffenen Vereinbarungen besprechen und – falls erforderlich – Optimierungen einleiten wollen. Nutzen Sie auch hier wieder die schriftlich fixierten Vereinbarungen als Gesprächsgrundlage. Feedback des Kunden: Geben Sie dem Kunden Gelegenheit zu einer ausführlichen Stellungnahme dazu, wie zufrieden er bislang mit der Umsetzung ist. Fragen Sie bei allen Unklarheiten nach. |
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Die eigene Perspektive darstellen: Nutzen Sie die Aussagen des Kunden als Basis, um Ihre Perspektive zu erörtern. Thematisieren Sie dabei sowohl eigene Versäumnisse als auch die des Kunden. Hierbei geht es nicht darum, jemandem die Schuld in die Schuhe zu schieben, Ziel ist es, Lösungen für einen verbesserten Ablauf zu finden. Folgevereinbarungen treffen: Erarbeiten Sie gemeinsam, welche Aktivitäten einzuleiten sind. Notieren Sie, wer was bis wann zu erledigen hat – und auch, wie die Umsetzung überprüft wird. Innerbetriebliche Rahmenbedingungen schaffenEin Aspekt von besonderer Bedeutung für die Potenzialausschöpfung sind die innerbetrieblichen Rahmenbedingungen. Nur wenn diese stimmen, können Sie auch das ungenutzte Potenzial Ihrer Kunden ausschöpfen. |
AnreizeWie so oft zeigt sich auch hier, dass starre Entlohnungssysteme mit einem Fixum und einen Bonus, der am Umsatz gekoppelt ist, nicht die nötigen Anreize für die Potenzialausschöpfung bieten. Denn solche Systeme motivieren den Vertriebsmitarbeiter nur wenig, tatsächlich bei allen Kunden am Ball zu bleiben.
Ein Ausweg ist hier eine Anpassung der Entlohnungssysteme, bei der sich der erfolgsabhängige Anteil nicht mehr einzig an den Umsätzen, sondern eben auch an den Zielen der Potenzialausschöpfung orientiert. Hierfür können Sie unterschiedliche Zielerreichungsgrade definieren und das Übertreffen von Zielen besonders stark belohnen – unterschrittene Ziele führen analog zu sehr starken Einbußen. Denken Sie jedoch daran, nicht allein auf finanzielle Anreize zu setzen. Überlegen Sie sich, was Ihre Mitarbeiter außerdem Mitarbeiter belohnen und motivieren |
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motiviert – und feiern Sie alle großen Erfolge.
Standards schaffenFür jeden Schritt der Potenzialausschöpfung lassen sich Standards definieren. Damit ist eine klar strukturierte Vorgehensweise vorbestimmt und gewährleistet, dass sich alle Mitarbeiter an einen eindeutigen Betriebsablauf halten. Vor der Festlegung von Standards wird immer geklärt:
Nach Standards im Betriebsablauf arbeiten |
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Standards lassen sich meist recht einfach aus den beschriebenen Umsetzungsschritten ableiten, hier ein verkürztes Beispiel vom Beratungsgespräch bis zum Nachgespräch:
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Führungsinstrumente einsetzenEin wichtiges Führungsinstrument sind regelmäßige und effiziente Kontrollen der innerbetrieblichen Aktivitäten. Diese beinhalten:
Ein weiteres unerlässliches Instrument ist das Coaching der Mitarbeiter. Es muss Gemeinsame Kontrolle der Zielerreichung |
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gewährleistet sein, dass jeder Mitarbeiter seine Kernaufgaben aus dem Effeff beherrscht. Für alle Coaching-Gespräche gelten folgende Regeln:
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Unverzichtbar für eine erfolgreiche Potenzialausschöpfung ist schließlich, dass sowohl Sie als Führungskraft als auch Ihre Mitarbeiter nicht mehr Ihre Produkte und/oder Leistung, sondern strategische Überlegungen in den Vordergrund stellen. Das geht mit einem Abschied von alten und routinierten Gewohnheiten einher. Genau das fällt vielen Vertriebsmitarbeiter – und auch den Führungskräften – nicht immer leicht. Dies erfordert ein Umdenken, das Sie im Rahmen der Coaching-Gespräche ebenfalls thematisieren sollten.
Alte Gewohnheiten ablegen
PRAXISTIPPErfolgreiche Kundengespräche sind essenziell für den Erfolg der Potenzialausschöpfung. Sehr effektiv sind hier Rollenspiele, in denen Praxissituationen simuliert werden. |
über das Produkt
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