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Preisverhandlungen für sich entscheiden
Preis: 6,90 €
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Herausgeber
frontline consulting group
Autor
Eduard Klein
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Kurzbeschreibung
Vermutlich haben Sie Ihre Preise nicht ausgewürfelt, sondern mit dem spitzen Bleistift sehr genau kalkuliert. Sie haben also nichts zu verschenken. Dennoch werden Sie in der Praxis immer wieder zähe Preisverhandlungen erleben. Der vorliegende Text konzentriert sich daher ganz darauf, wie Sie Ihre Preise verkaufen.
über den Autor
Eduard Klein ist Geschäftsführer der frontline consulting group. Die frontline consulting group gehört zu den führenden deutschen Beratungs- und Weiterbildungsunternehmen mit den Themen Verkauf, Management, Projektmanagement und Kommunikation. Zu den Kunden der frontline consulting group gehören Top-Unternehmen wie Siemens, Continental, Audi AG, Daimler AG, BMW AG, Nokia, Dekra, KPMG, Nestlé, BASF, Bosch, Nikon, Sony, McDonalds, TÜV Süd und viele mehr.
Das Know-how entstand aus der Beobachtung und Begleitung von mehr als 20.000 Fach- und Führungskräften durch praxiserfahrene Trainer. Die expertBooks der frontline consulting group verbinden theoretisches Wissen ganz gezielt mit praxisorientiertem Know-how für die erfolgreiche Umsetzung in der Praxis.
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 »Wissen gehört zu dem wenigen, das sich verdoppelt, wenn man es teilt.« Geben Sie dieses Exemplar beliebig an Ihre Kontakte, Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen, Familie, etc. weiter! Alle Rechte vorbehalten © Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Das Werk inklusive aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ohne Zustimmung des Verlages ist unzulässig. Jegliche Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen bedarf der Genehmigung des Verlages. Sie dürfen dieses Exemplar in seiner unveränderten Form unentgeltlich beliebig oft an Ihre Kontakte weitergeben (z.B. per E-Mail weiterverteilen, auf Ihre Webseite/Ihren Blog stellen) Eine Weitergabe gegen Entgelt ist nicht gestattet. Die Wiedergabe von Handelsnamen, Gebrauchsnamen und Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zur Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Produktion: Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Bildnachweis: istockphoto.com |
Preisverhandlungen für sich entscheidenViele Verkäufer halten den Preis für den springenden Punkt im Verkaufsgespräch. Hierbei wird vergessen, dass viele weitere Faktoren mitwirken, die für einen guten Abschluss oft noch ausschlaggebender sind als der Preis. Wer seine Produkte und Leistungen zu guten Preisen verkaufen will, darf zuallererst keine Angst vor den eigenen Preisen haben! Vergegenwärtigen Sie sich also in jedem Einzelfall erneut, welchen Wert Ihre Angebote für den Kunden haben. Wenn Ihnen dieser Wert bewusst ist, brauchen Sie auch keine Scheu zu haben,
Wie Sie auch die härtesten Preisverhandlungen meistern |
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die Preise zu nennen. Und aus Sicht des Kunden gilt: Bauen Sie auch sein Wertbewusstsein auf. Der Kunde wird einen Preis akzeptieren, wenn er seine individuellen Vorteile und seinen Nutzen erkennt.
1. Wie Sie Ihre Preise verkaufenKommt es dennoch zu zähen Preisverhandlungen, stehen Ihnen mehrere Methoden zur Verfügung, mit denen Sie sich, selbst bei schwierigen Fällen, erfolgreich durchsetzen können.
Ziehen Sie Vergleiche!Mit bewährten Methoden überzeugend argumentieren
Nutzen Sie möglichst anschauliche Beispiele, die Sie sich schon vor dem Gespräch in Ruhe überlegen sollten, für einen Preisvergleich: „Das kostet Sie nicht mehr als ein U-Bahn-Ticket pro Tag.“ |
Rechnen Sie den Preis um!Ähnlich wirkungsvoll ist es, den Preis in kleinere Zeit- oder Mengeneinheiten umzurechnen: „Die Leistung bieten wir Ihnen bereits für 15 Euro pro Tag.“Teilen Sie den Preis in einzelne Positionen auf!Sprechen Sie erst gar nicht vom (hohen) Gesamtpreis, nutzen Sie vielmehr die Möglichkeit, ein umfassendes Angebot in einzelne Positionen wie den Basispreis und weitere Teilpreise aufzuteilen: „Pro Stück kostet das 90 Euro, dazu liefern wir Ihnen passende Einbausätze für je 12 Euro.“ |
PRAXISTIPPÜberlegen Sie sich für Ihre Produkte Möglichkeiten, wie Sie den Preis in Einheiten (Stück, Kilo, Meter, Stunden, Tage usw.) umrechnen können. Dadurch setzen Sie den Preis in Beziehung zu anderen, gering erscheinenden Ausgaben.Setzen Sie den Preis in Relation zu teureren Produkten!Zu allen Angeboten gibt es auch eine erheblich kostspieligere Ausführung – vergleichen Sie das konkrete Angebot mit der teuersten Variante:„Verglichen mit dem Modell XY sparen Sie hier ...“ |
Wecken Sie Qualitäts- bewusstsein!Auch wenn es ein alter Hut ist, an das Qualitätsbewusstsein zu appellieren, kann letztlich nie schaden:
„Das Produkt bietet im Vergleich zu günstigeren Varianten einige interessante Qualitätsvorteile.“ Nutzen Sie den Überraschungseffekt!Wenn der Kunde den hohen Preis moniert, antworten Sie einfach, dass der Preis noch viel höher sein müsste – und lassen Sie eine Begründung folgen. Oder umgekehrt: „Speziell der Preis ist besonders günstig!“ – So erhalten Sie die Möglichkeit, nochmals mit guten Argumenten nachzulegen.Qualität ist entscheidend |
Verweisen Sie auf den Prestigeeffekt!Manche Kunden sind besonders empfänglich für prestigeträchtige Produkte – und die haben natürlich ihren Preis:„Darum wird man Sie bewundern!“ „Das ist etwas ganz Besonderes und kostet natürlich auch etwas mehr als der Standard.“ Operieren Sie mit Preisdifferenzen!Diese Methode bietet sich an, wenn Sie ein mittelpreisiges Produkt vorstellen, um ein höherwertiges zu verkaufen:„Für nur 200 Euro mehr können Sie in die nächsthöhere Liga vorstoßen.“ Legen Sie einen Mehrwert drauf!Nennen Sie niemals nur den Preis, sondern stellen Sie immer einen Zusammenhang mit |
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Vorteilen her:
„Der Preis von 900 Euro beinhaltet bereits ...“ 2. Was bedeutet „zu teuer“?Diese unbeliebten zwei Wörter werden Sie als Verkäufer recht häufig hören. Sie wissen zwar, worauf der Kunde hinaus will. Kennen Sie aber auch seine Motive, die Ihren Kunden sagen lassen, dass etwas zu teuer ist? Was kann also dahinterstecken? – Ob der Kunden nun tatsächlich nicht bereit ist, den genannten Preis zu zahlen, oder ob er nur mal testen will, wie schnell Sie zu Zugeständnissen bereit sind: In allen Fällen können Sie adäquat reagieren, wenn Sie sich bereits im Vorfeld auf ein „zu teuer“ vorbereiten.
Rechnen Sie einfach vor allen Verkaufsgesprächen damit, dass den Hinweis auf den hohen Preis kommen wird. Erfolgreich durch selbstbewusstes Auftreten und kundenzentrierte Gesprächsführung |
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Denken Sie dann daran, dass daraus längst noch keine negativen Auswirkungen folgen müssen. Denn weitaus schlechter als ein „zu teuer“ wäre doch, wenn der Kunde sagt: „Nein, danke, ich kaufe nichts.“ Sie sind also noch voll im Spiel und haben auch das weitere Geschehen in der Hand. Setzen Sie einfach im Geiste ein „noch“ vor dem „zu teuer“. Jetzt können Sie mit Vorteilen und dem spezifischen Nutzen argumentieren und auf bestimmte Extras verweisen – bis es schließlich nichts mehr an dem Preis auszusetzen gibt. |
PRAXISTIPPIn besonders hartnäckigen Fällen können Sie den Kunden aus der Reserve locken, wenn Sie ihn schlichtweg fragen, warum der Preis zu teuer ist. Damit ist es am Kunden, seine Motive preiszugeben – auf die Sie dann genauer eingehen und ihm verdeutlichen können, dass Sie seinen Bedarf decken, ihm Vorteile verschaffen, einen Nutzen sichern und insgesamt einen hohen Wert bieten.Doch viele Schwierigkeiten in der Abschlussphase liegen tiefer und sind ganz anderer Art. Auch erfahrene Verkäufer, die im Prinzip die Methoden der Preisargumentation beherrschen, stehen in der Abschlussphase oftmals vor Problemen
Abschlusssicherheit erreichen |
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und verlieren hier ihre Souveränität. Die Ursache ist meist eine unbewusste psychologische Hürde, die auch routinierten Verkäufern leicht einen Streich spielt. Doch auch diese Hürde lässt sich überwinden – wenn Sie wissen, wie sie zustande kommt. Dafür gibt es meist 6 Gründe:
Sie sehen sich in einer schwächeren Position als Ihre WettbewerberWomöglich sind Ihre Wettbewerber länger auf dem Markt, haben einen klangvolleren Namen oder sind ganz einfach größer. Wenn Sie zu großen Respekt vor Ihren Wettbewerbern haben, wird Sie ein Verweis auf dessen vermeintlich günstigeren Preise leicht aus dem Konzept bringen. Dagegen gibt es nur ein Rezept: Stehen Sie zu Ihren Angeboten! Solange nicht einmal Sie selbst hundertprozentig von Ihren Produkten und Leistungen überzeugt sind, hat der Kunde im Preiskampf ein leichtes Spiel.
Werden Sie zur Nr. 1 im Kopf des Kunden |
Sie sind zu leichtgläubigDass ein Kunde blufft und Ihnen etwas von weitaus niedrigeren Preisen bei anderen Anbietern erzählt, ist völlig normal. – Die Frage ist nur: Warum kommt er dann überhaupt zu Ihnen, wenn er doch schon ein besseres Angebot in der Tasche hat? Außerdem wissen Sie selbst am besten, dass der Preis allein wenig aussagekräftig ist, solange Sie nicht wissen, welche (Zusatz-)Leistungen er beinhaltet oder eben nicht beinhaltet.Sie ruhen sich auf dem erreichten Status ausEin eindeutiges Indiz hierfür ist die beliebte Methode, stets dieselben günstigen Leistungen anzubieten, von denen Sie wissen, dass sie sich gut verkaufen – hochwertigere Produkte werden dann kaum noch für ein Angebot in Betracht gezogen. Das bedeutet: Sie suchen gar keine Herausforderung mehr und stehen auch
Stellen Sie sich neuen Herausforderungen |
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nicht mehr zu Ihrem Unternehmen. – Führen Sie sich Ihr komplettes Angebot vor Augen, überlegen Sie, welche (hochpreisigen) Lösungen Sie schon lange nicht mehr angeboten haben. Suchen Sie gezielt nach Vorteilen für die Nutzenargumentation, und bieten Sie bei nächster Gelegenheit eine der kostspieligeren Waren an. Sie erwarten MisserfolgeManchmal kommt es schon nach einer negativ verlaufenden Preisverhandlung zur sogenannten sich selbst erfüllenden Prophezeiung: Sie gehen bereits im Vorfeld davon aus, dass ein nächstes Gespräch ebenfalls negativ verlaufen wird – und genau das wird dann auch eintreten. – Dagegen hilft nur: Haken Sie ein negatives Erlebnis unbedingt ab. Jeder Verkäufer hat Misserfolge, doch jedes neue Gespräch ist die Gelegenheit für einen Erfolg. |
Sie erwarten die PreisattackeDieser Fall ist ganz ähnlich: Sie sind innerlich bereits ganz darauf eingestellt, dass massiv um den Preis gefeilscht wird. – Setzen Sie ganz auf die Kraft der Argumente. Wenn es Ihnen im Verkaufsgespräch gelingt, selbstbewusst den Nutzen für den Kunden zu verdeutlichen, Vertrauen aufzubauen und den Wert Ihrer Produkte hervorzuheben, kommt es oft gar nicht zu zähen Preisverhandlungen.Sie zerreden den AbschlussAuch das passiert selbst den alten Hasen: Den Preis zu nennen ist Ihnen ungenehm, als Folge zögern Sie das Preisgespräch hinaus und zerreden einen Abschluss, den Sie bereits so gut wie in der Tasche hatten. – Machen Sie es nicht komplizierter, als es ist. Achten Sie auf Abschlusssignale – wenn es keine Punkte mehr zu klären gibt, brauchen Sie auch nicht mehr zu
Abschlusssignale richtig deuten |
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argumentieren, sondern nur noch ganz selbstverständlich den Preis nennen.
3. Preisattacken erfolgreich abwehrenNatürlich wird es in der Praxis immer wieder Fälle geben, in denen Sie es mit Kunden zu tun bekommen, die hartnäckig um jeden Cent feilschen. Dem Kunden eine rapide Abfuhr zu erteilen, scheidet hier als Möglichkeit aus, um dem Geschachere ein Ende zu bereiten – schließlich wollen Sie etwas verkaufen und den Kunden auch weiterhin behalten. Andererseits ist es auch keine Lösung, leichtfertig nachzugeben, nur um Ruhe zu haben. Sie brauchen also eine Strategie für den Preiskampf. Die folgenden Methoden haben sich in der Praxis bewährt und sind leicht erlernbar:
Strategien für das Durchsetzen von Preisen |
Argumentieren mit Zahlen und FaktenZahlen und konkrete Daten wirken überaus überzeugend und sind, sofern sie stimmen, nahezu unwiderlegbar. Nutzen Sie also jede Gelegenheit, einem Kunden auf Heller und Pfennig haarklein vorzurechnen, was er durch das Produkt gewinnen oder einsparen kann. Diese Möglichkeit ergibt sich immer dann, wenn eindeutige und messbare Zahlen (Meter, Kilo, Stück, Liter, Stunden usw.) herangezogen werden können.Eine Beispielrechnung auf Grundlage solcher Daten führt dem Kunden nochmals ganz konkret seinen Nutzen vor Augen und er erkennt den Wert des Angebotes. Die Beweiskraft einer solchen Rechnung ist enorm, sie eignet sich auch sehr gut für Vergleichsrechnungen mit Angeboten von Wettbewerbern. – Ein Kunde, der seine Vorteile mathematisch korrekt und schwarz auf weiß vor sich sieht, wird kaum noch zu einer erneuten Preisattacke ausholen. Da |
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sich die Vorzüge vieler Produkte nur schwerlich in Zahlen fassen lassen (und weil manche Rechnungen auch nicht wie gewünscht aufgehen), kann diese sehr effektive Methode nur in einigen Fällen eingesetzt werden.
PRAXISTIPPUnbestreitbare Zahlen und Fakten wirken seriös und überzeugend. Rechnen Sie dem Kunden genau vor, was er durch den Kauf gewinnt oder wie er dadurch sparen kann. |
Keine Antwort ist auch eine AntwortInsbesondere bei eher sporadischen Versuchen des Kunden, eine Preisdiskussion zu entfachen, lässt sich eine solche oft vermeiden, wenn Sie die entsprechenden Hinweise ganz einfach überhören. Denn so manche Preisdiskussion kommt erst dadurch richtig in Gang, dass sich der Verkäufer allzu schnell in eine Verteidigungshaltung bringt und dann zu ausführlich auf den Preis eingeht. Statt also überhaupt den genannten Preis wieder zur Diskussion zu stellen, ist es sinnvoller, routiniert in eine weitere Nutzenbeschreibung überzuleiten. Das „Überhören“ verunsichert viele Kunden, „die es nur mal probieren wollten“, woraufhin sie keinen weiteren Angriff wagen. – Bringt der Kunde die Frage allerdings ein zweites oder gar drittes Mal auf, steht fest, dass Sie es hier mit einem harten Preisverhandler zu tun haben – und Sie können zur nächsten Abwehrstrategie übergehen. |
Nutzen Sie die Macht der SpracheKommen Sie mit dem Überhören nicht weiter, wählen Sie die umgekehrte Strategie und setzen ganz auf rhetorische Tricks. Als sehr wirkungsvoll hat sich eine Kombination aus Anerkennung aussprechen und Nutzenargumentation erwiesen: „Sie sind offensichtlich sehr genau informiert und wissen daher sicher auch ganz genau, dass unser Preis zweifellos nicht zu bestanden ist. Wenn ich Sie richtig verstehe, soll sich Ihre Investition so gut wie möglich auszahlen?“ Auf diese Weise legen Sie eine Fährte – weg vom Preis und hin zum Produktnutzen.
Der Kunde hat nach wie vor die Möglichkeit, etwas für sich herauszuholen, nur muss es sich keineswegs mehr um einen Preisnachlass handeln. Sie können ihm nun sogar einen Zusatzkauf zu Sonderkonditionen anbieten oder eine bestimmte Serviceleistung und andere Servicequalität wichtiger als der Preis |
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Mehrwerte. Gleichzeitig stärken Sie übrigens die eigene Glaubwürdigkeit, wenn Sie dem Wunsch nach einem Rabatt nicht ohne Weiteres nachgeben, schließlich sind Ihre Preise seriös kalkuliert. Wenn immer ein Nachlass drin ist, heißt dies auch, dass Sie eine gewisse Spanne für Verhandlungen bereits eingerechnet haben – das animiert den Kunden nur dazu, auch künftig um den Preis zu feilschen.
Hinweis auf die EinzigartigkeitOptimal für jeden Preiskampf ist es natürlich, wenn Sie etwas Einmaliges zu bieten haben. Denn der Kunde wird sich immer fragen: Was habe ich davon? – Wenn Sie ihm nun etwas Einzigartiges bieten können, beantwortet sich die Frage von selbst, und der Preis rückt in den Hintergrund. Ist dem Kunden der Preis zu hoch, können Sie mit einem „Dafür bieten wir aber auch ...“ kontern. Hier ist etwas Einfallsreichtum gefragt. Überlegen Sie sich daher, was Ihr Unternehmen, Ihre
Systematisch Kundenbedürfnisse herausfinden und Mehrwert bieten |
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Produkte und Leistungen einzigartig macht. Das können durchaus auch einige Kleinigkeiten sein, an die Sie auf den ersten Blick gar nicht denken, und kann beispielsweise, die Lieferzeit, den Service, Extras und Produktmerkmale betreffen. Wenn Sie sich etwas Zeit nehmen, werden Sie zu jedem Produkt/jeder Leistung mindestens einen Aspekt finden, mit dem Sie punkten können. So lassen sich auch Vorzüge im Vergleich zu Produkten der Wettbewerber herausarbeiten. – Beachten Sie hierbei übrigens, dass Sie Ihre Wettbewerber (oder ihre Produkte) niemals direkt kritisieren oder angreifen. Das wirkt auf den Kunden wenig souverän und untergräbt Ihre Glaubwürdigkeit. Wenn von Wettbewerbern die Rede ist, argumentieren Sie daher lieber so: „Die Firma XY hat da ein tolles Produkt, das durchaus mit unserem vergleichbar ist, allerdings bietet unser Produkt zusätzlich den Vorteil ...“ |
Sparen ist riskantAus Sicht des Kunden muss er nach dem Abschluss vor allem erst einmal Geld auf den Tisch legen – einen Nutzen erhält er erst danach. Kein Wunder also, dass er sich sträubt, einen hohen Preis zu zahlen. Den Nutzen, die Vorteile und den Wert eines Produktes/einer Leistung im Verkaufsgespräch zu verdeutlichen, hilft natürlich dabei, die Perspektive des Kunden ins rechte Licht zu rücken. Damit haben Sie bereits gute Vorarbeit geleistet. Um nun aber den Nutzen und den Wert des Kaufs im Bewusstsein des Kunden zu verankern, können Sie ihm die Risiken verdeutlichen, die ein Rückzieher mit sich bringen würde.
Dafür ein Beispiel: Ihr Kunde besitzt einen 9 Jahre alten Kühlschrank, der noch recht hübsch aussieht und seinen Dienst tut. Es ist zwar etwas in die Jahre gekommen, letztlich besteht für den Kunden jedoch kein zwingender Grund zum Neukauf. Er will sich dennoch einmal informieren, und Sie Qualitätsvorteile bewusst machen |
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können ihm ein nagelneues Modell schmackhaft machen. Der Kunde will nur noch den aus seiner Sicht hohen Preis drücken. – Ein guter Verkäufer kennt natürlich die Verbrauchswerte seiner Ware ganz genau, ebenso den steigenden Strompreis, und er weiß auch einzuschätzen, wie viel mehr ein 9 Jahre altes Gerät verbraucht. – Eine solche Situation ruft förmlich danach, dem Kunden sein Risiko zu verdeutlichen: Denn an jedem Tag, den er noch verstreichen lässt, ohne sich ein neues Gerät zu kaufen, tickt der Stromzähler weiter. Kurz: Kein neues Gerät oder ein sehr günstiges, weniger effizientes Modell zu kaufen, wird für den Kunden zu einer teuren Angelegenheit. Verweisen Sie also auf das Risiko und gleichzeitig auf den Nutzen, den er tagtäglich und über Jahre hinweg erhält, wenn er jetzt richtig investiert. – Ganz ähnliche Argumentationen lassen sich für fast jedes Produkt finden. Ein altes russisches Sprichwort sagt: „Ich kann es mir nicht leisten, das Billigste zu kaufen.“ Denn |
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hier ist das Risiko hoch, dass das Produkt den erwarteten Nutzen nicht oder nur über einen kurzen Zeitraum bringt. Und Qualität zahlt sich eben in den meisten Fällen doch aus, auch wenn die Investition zunächst etwas höher ist.
PRAXISTIPPNutzen Sie die im Kunden verborgenen Sorgen vor billigen Produkten, die nicht halten, was sie versprechen. |
4. Souveräne PreisgesprächeAm Ende eines Preisgesprächs sollte grundsätzlich eine Einigung stehen, die für beide Seiten akzeptabel ist. Sie werden also selbst mit den besten Strategien nicht immer ganz darum herum kommen, gewisse Zugeständnisse zu machen. Doch selbst, wenn Sie einen Nachlass gewähren, haben Sie noch viele Möglichkeiten, etwas herauszuholen. Dabei gilt immer der Grundsatz: Sie haben nichts zu verschenken und müssen für einen Nachlass ebenfalls etwas bekommen. In der Praxis gilt daher:
Immer mit GegenleistungKeine Zugeständnisse ohne Gegenleistung
Wie gesagt: Wenn kein Weg an einem Preisnachlass vorbeiführt, brauchen Sie eine Gegenleistung. Dafür bieten sich an:
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Derartige Tauschgeschäfte sind jedoch keineswegs auf die genannten Punkte beschränkt. Überlegen Sie selbst, was sich in Ihrer Verkaufspraxis außerdem anbietet (beispielsweise können Sie einen Kunden um eine ganz konkrete Weiterempfehlung bitten). Eine weitere Form, eine Gegenleistung zu erhalten, ist es, ein Produkt analog zum Preis abzuspecken. Überlegen Sie im Einzelfall, ob Sie etwas weglassen könnten, das der Kunde nicht zwangsläufig benötigt.
Wichtig ist in allen Fällen, dass Sie ebenfalls etwas erhalten, wenn Sie etwas geben. Damit stärken Sie auch Ihre Position für künftige Preisverhandlungen und Position für künftige Verhandlungen stärken |
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schützen sich davor, dass ein Kunde schon aus Prinzip einen Nachlass erwirken will. |
über das Produkt
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