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Professionelle Key-Account-Bearbeitung in zehn Schritten
Preis: 6,90 €
Professionelle Key-Account-Bearbeitung in zehn Schritten
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Herausgeber
frontline consulting group
Autor
Eduard Klein
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Kurzbeschreibung
Eine durchdachte Herangehensweise an das Key-Account-Management (KAM) ist eine wesentliche Voraussetzung für die erfolgreiche Nutzung der Potenziale Ihrer Schlüsselkunden. Dieses expertBook stellt Ihnen zehn Elemente für die systematische Bearbeitung Ihrer Key-Accounts vor.
über den Autor
Eduard Klein ist Geschäftsführer der frontline consulting group. Die frontline consulting group gehört zu den führenden deutschen Beratungs- und Weiterbildungsunternehmen mit den Themen Verkauf, Management, Projektmanagement und Kommunikation. Zu den Kunden der frontline consulting group gehören Top-Unternehmen wie Siemens, Continental, Audi AG, Daimler AG, BMW AG, Nokia, Dekra, KPMG, Nestlé, BASF, Bosch, Nikon, Sony, McDonalds, TÜV Süd und viele mehr.
Das Know-how entstand aus der Beobachtung und Begleitung von mehr als 20.000 Fach- und Führungskräften durch praxiserfahrene Trainer. Die expertBooks der frontline consulting group verbinden theoretisches Wissen ganz gezielt mit praxisorientiertem Know-how für die erfolgreiche Umsetzung in der Praxis.
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 »Wissen gehört zu dem wenigen, das sich verdoppelt, wenn man es teilt.« Geben Sie dieses Exemplar beliebig an Ihre Kontakte, Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen, Familie, etc. weiter! Alle Rechte vorbehalten © Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Das Werk inklusive aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ohne Zustimmung des Verlages ist unzulässig. Jegliche Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen bedarf der Genehmigung des Verlages. Sie dürfen dieses Exemplar in seiner unveränderten Form unentgeltlich beliebig oft an Ihre Kontakte weitergeben (z.B. per E-Mail weiterverteilen, auf Ihre Webseite/Ihren Blog stellen) Eine Weitergabe gegen Entgelt ist nicht gestattet. Die Wiedergabe von Handelsnamen, Gebrauchsnamen und Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zur Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Produktion: Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Bildnachweis: istockphoto.com |
Professionelle Key-Account-Bearbeitung in zehn SchrittenEine systematische Herangehensweise an das Key-Account-Management (KAM) ist eine wesentliche Voraussetzung für die erfolgreiche Nutzung der Potenziale Ihrer Schlüsselkunden. Das professionelle KAM lässt sich in einem zehnstufigen Regelkreis zwischen Unternehmen und Key-Account darstellen. Die einzelnen Elemente werden schrittweise abgearbeitet und bei Bedarf aktualisiert:
So nutzen Sie die Potenziale Ihrer Schlüsselkunden richtig
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1. Kontaktaufbau und -pflege
2. Informationen beschaffen, auswerten und speichern 3. Analyse des Key-Accounts 4. Eine kundenbezogene Strategie entwickeln 5. Einen Kundenentwicklungsplan erstellen 6. In Präsentationen und Verhandlungen den Kunden überzeugen 7. Den Kunden durch Rahmen- vereinbarungen einbinden 8. Die vereinbarten Maßnahmen umsetzen 9. (Zwischen-)Ergebnisse kontrollieren und Abweichungsanalyse 10. Korrekturen durchführen |
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Grundvoraussetzung für das KAM ist, dass Sie Ihre eigenen Stärken genau kennen und diese gegenüber dem Key-Account in Zusammenhang mit seinem Kundennutzen bringen können. Stärken sind z. B.:
Bringen Sie Ihre Stärken in Zusammenhang mit dem Kundennutzen
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Finden Sie heraus, welche Stärken Ihr Unternehmen vorweist (und wie diese eventuell mögliche Schwächen kompensieren) und wie Ihr Kunde von Ihren Stärken profitiert.
1. Kontaktaufbau und -pflege
Dieser erste Schritt bei der Key-Account-Bearbeitung hat drei grundlegende Zielstellungen:
Bei der Identifizierung von möglichen Schlüsselkunden muss zunächst geklärt
Der Kontaktaufbau folgt drei wichtigen Zielen
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werden, ob dieses Unternehmen überhaupt als Kunde infrage kommt und welchen Bedarf es hat. Wenn erkennbar ist, dass Ihr Unternehmen diesem Kunden einen hohen Nutzen bieten und dabei selbst Vorteile und Gewinne erzielen kann, dann gilt es, einen passenden Ansprechpartner in diesem Unternehmen ausfindig zu machen und zu kontaktieren. Wichtig ist, dass Sie sich dabei Klarheit über die Entscheidungs- befugnisse dieses Mitarbeiters, über etwaige Mitentscheider und über die Entscheidungsstrukturen und -prozesse im Kundenunternehmen verschaffen.
Um zu ermitteln, wie Sie die Entscheider im Kundenunternehmen am besten erreichen und beeinflussen können, müssen Sie wissen, welche Kriterien mit welchem Gewicht in die Entscheidung einfließen. Achtet der Entscheider in erster Linie auf die Kosten oder die Qualität des Angebots oder auf Ihre Kompetenzen als Anbieter? Und wie viel Einfluss hat diese konkrete Person auf die Entscheidung ihres Unternehmens?
Gewichtung der Kriterien als Grundlage für Maßnahmen zur Kundengewinnung
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– Die entsprechenden Erkenntnisse sind die Grundlage für Ihren Kunden- gewinnungsplan, in dem festgelegt wird, wer bei welchem Ansprechpartner welche Maßnahmen durchführt, um das Unternehmen als Kunden zu gewinnen.
Der Key-Account-Manager spielt in dieser ersten Phase eine wichtige Rolle. Er ist der Hauptansprechpartner für den Kunden und derjenige, der in erster Linie Kontakt zum Kunden aufnimmt. Deshalb ist es unerlässlich, dass der Key-Account-Manager über ausreichend Entscheidungs- befugnisse hinsichtlich der Konditionen und Preise verfügt, damit er direkt mit dem Kunden verhandeln und Verabredungen treffen kann. In der Konsequenz muss daher auch sein Vorgesetzter hinter den Entscheidungen und Absprachen stehen, die der Key-Account-Manager getroffen hat, um seine Verhandlungsposition zu stärken. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass im Vorfeld intern klare Absprachen hinsichtlich der Entscheidungskompetenzen und der Angebotsinhalte getroffen wurden. |
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Das Ziel des Key-Account-Managers ist es, eine vertrauensvolle Beziehung zu den Entscheidern des Key-Accounts aufzubauen und zu pflegen, bei der immer der Bedarf und die Probleme des Kunden im Fokus der Aufmerksamkeit stehen und nicht das „schnelle Geschäft“. Dafür benötigt er nicht nur fachliche und soziale Kompetenzen, sondern auch konzeptionelle Kompetenzen. Diese befähigen ihn, die komplexen Beziehungen zwischen Key-Account und dem eigenen Unternehmen zu strukturieren, gezielt zu gestalten und zum geschäftlichen Vorteil des Unternehmens zu nutzen.
2. Informationen beschaffen, auswerten und speichern
Vertrauensvolle Beziehung aufbauen und pflegen
Eine Hauptaufgabe des KAM ist die Beschaffung, Auswertung und Speicherung von Informationen über die Key-Accounts. Details über das Unternehmen, dessen Aktivitäten und die Ansprechpartner, Dokumentation zurückliegender Geschäfts-
Informationen sind das Kapital eines KAM
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abschlüsse und Kontakte, Vereinbarungen, Konditionen, Details der Abwicklungen, mögliche Potenziale, Mitbewerber und Entwicklungsmöglichkeiten etc. – all das und noch mehr gehört zu einer umfassenden Datensammlung. Die Informationen sind das Kapital eines Key-Account-Managers. Doch um in der Informationsflut nicht unterzugehen, sollten Sie sich Folgendes fragen:
Nur wenn Sie diese drei Fragen mit Ja beantworten können, sind die Informationen nützlich und sollten in die Informations- |
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sammlung aufgenommen werden. Doch das Sammeln der Informationen allein hat für das KAM noch keinen Nutzen. Erst die Verarbeitung und Auswertung der gewonnenen Daten machen sie wichtig.
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3. Analyse des Key-Accounts und Potenzialermittlung
Detaillierte und tiefe Kenntnisse über den Key-Account, seine Position und sein Agieren auf dem Markt, seine Bedürfnisse sowie seine Stärken und Schwächen sind unverzichtbare Voraussetzung, um das Potenzial des Kunden zu nutzen und so den Erfolg des eigenen Unternehmens voranzutreiben.
Stellen Sie sich zur Analyse Ihres Key-Accounts z. B. folgende Fragen:
Der Bedarf des Kunden steht im Fokus der Aufmerksamkeit
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PRAXISTIPP
Um Ihrem Schlüsselkunden wirklich passende Lösungen anbieten zu können, müssen Sie sich als Key-Account-Manager insbesondere auch in dessen Fach- und Geschäftsgebiet sehr gut einarbeiten. Potenzialanalyse
Wichtiger Bestandteil der Key-Account-Analyse ist die Potenzialanalyse. Denn die Potenziale des Key-Accounts sind die Grundlagen für den Umsatz, das Wachstum und die Entwicklung Ihres eigenen Unternehmens. Die Potenzialanalyse vereint mehrere Teilanalysen:
Ziel der qualitativen Potenzialanalyse ist es herauszufinden, ob und wie sich Ihr eigenes Angebot für den Kunden eignet. Dazu müssen Sie wissen:
Die Potenziale des Key-Accounts sind Grundlage für Umsatz, Wachstum und Entwicklung
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Die quantitative Potenzialanalyse der Bedarfsmengen hat einerseits eine strategische Bedeutung für Ihre eigene Positionierung auf dem Markt, bei der die Anteile für den Key-Account ein wichtiger Einflussfaktor sein können. Andererseits kommt ihr eine wichtige operative Bedeutung zu, weil sie auf ihrer Grundlage Liefer- und Produktionsmengen sowie Umsätze planen. |
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Mithilfe der Abweichungsanalyse ermitteln Sie die Ursachen für eine ggf. unter- proportionale Potenzialausschöpfung Ihres Key-Accounts und ergreifen Maßnahmen, um dieses Ungleichgewicht zu beseitigen.
Die Chancenanalyse verschafft Ihnen Klar- heit über derzeitige und zukünftige Poten- ziale und Chancen zur Verbesserung Ihres Produktes/Ihrer Leistung, mit der Sie den Bedürfnissen und Anforderungen Ihres Key-Accounts gerecht werden und sich eine gute Position innerhalb der Konkurrenz sichern. PRAXISTIPPBerücksichtigen Sie bei der Chancenanalyse nicht nur Key-Accounts, mit denen Sie unterdurch- schnittlich viele Umsätze machen. Auch Kunden, mit denen Sie bereits überdurchschnittlich gut zusammen- arbeiten, haben oft noch Potenziale für den Ausbau der Geschäftsbeziehung. |
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Die Analyse des kundenbezogenen Deckungsbeitrags hilft Ihnen bei der Beurteilung und Entwicklung Ihrer Geschäfte mit dem Key-Account. Nur auf dieser Grundlage können Sie eine fundierte Kundenstrategie und einen Kunden- entwicklungsplanung entwerfen.
4. Eine kundenbezogene Strategie entwickeln
Die kundenbezogene Strategie berück- sichtigt zwei Aspekte: den Nutzen für Ihr eigenes Unternehmen und den Nutzen für Ihren Key-Account. Deshalb geht es um zwei Fragen:
1. Wie attraktiv ist der Key-Account für das eigene Unternehmen? – Prüfen Sie dazu folgende Bewertungskriterien:
Erzielen Sie eine Einigung zum beiderseitigen Nutzen
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2. Wie beurteilt der Key-Account die Wettbewerbsposition des eigenen Unternehmens (hinsichtlich seiner Anforderungen und im Vergleich zur Konkurrenz)? – Die Akzeptanz durch den Key-Account richtet sich u. a. nach folgenden Kriterien:
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Die Beantwortung dieser beiden Fragen ist die Grundlage für die strategische Standortbestimmung und für die Strategieentwicklung. Eine kundenbezogene Strategie muss folgende Elemente enthalten:
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5. Einen Kunden- entwicklungsplan erstellen
Mit dem Kundenentwicklungsplan ermög- lichen Sie die Strukturierung, Planung, Dokumentation und interne Kommunikation sämtlicher Maßnahmen zur Erschließung und Entwicklung eines Key-Accounts. Dabei werden Standardmaßnahmen, die zur Grundkonzeption des eigenen Unter- nehmens gehören (z. B. allgemeine Werbe- und Marketingmaßnahmen), mit speziellen Maßnahmen kombiniert, die über die allgemeinen hinausgehen und nur für den konkreten Key-Account ergriffen werden (z. B. Eingehen auf Stärken und Schwächen bei Einsatz und Anwendung der Produkte/Leistungen).
Ein Kundenentwicklungsplan enthält folgende Elemente:
Kombinieren Sie spezielle Maßnahmen mit Ihren Standardmaßnahmen
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PRAXISTIPPFür sämtliche Strategien und Maßnahmenpläne im KAM gilt: Unverzichtbare Grundlage sind eine vollständige und realistische Kundenanalyse sowie die Berücksichtigung (und erforder- lichenfalls der Ausbau) der eigenen Kernkompetenzen. |
6. In Verhandlungen und Präsentationen den Kunden überzeugen
Sämtliche Strategien und Maßnahmen können nur greifen, wenn es dem Key-Account-Manager gelingt, den Kunden von diesen Plänen auch zu überzeugen und ihn in die Entwicklung und Umsetzung einzubinden.
Sie können Ihren Key-Account am besten überzeugen, wenn Sie stets aus seiner Perspektive heraus argumentieren und Ihre Problemlösungskompetenz für seine Anforderungen, Bedürfnisse und Probleme darstellen. Vergegenwärtigen Sie sich dafür folgende Punkte:
Mit positiven Formulierungen und einer verständlichen Sprache nachhaltig Eindruck hinterlassen
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Da dem letzten Punkt eine wesentliche Bedeutung zukommt, kommt es beim KAM auch darauf an, das eigene Angebot, die eigenen Pläne und Stärken überzeugend zu präsentieren.
Dafür ist es erforderlich, verständliche und anschauliche Präsentationsformen zu wählen und geeignete (technische) Hilfsmittel und Visualisierungen einzu- binden. Bei der Auswahl der Präsentations- inhalte sollte der Fokus auf der Darstellung
Individuell und zielgruppenorientiert präsentieren
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des Verhältnisses zwischen Ihren eigenen Stärken und dem Kundennutzen liegen.
7. Den Kunden durch Rahmen- vereinbarungen einbinden
Rahmenvereinbarungen dienen der Verknüpfung Ihres Unternehmens mit der Prozesskette Ihres Key-Accounts und der Absicherung von Absatz, Umsatz und Ertrag aus der gemeinsamen Geschäftstätigkeit. Sie enthalten folgende Punkte:
Rahmen- vereinbarungen legen eine gemeinsame Strategie fest
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Beachten Sie, dass Rahmenvereinbarungen stets für beide Parteien Vorteile bringen müssen und im besten Falle eine gemeinsame Strategie festlegen. Legen Sie beim Abschluss einer solchen Vereinbarung auch die jeweiligen Ansprechpartner und die Koordination der gemeinsamen Arbeit fest. Berücksichtigen Sie auch die Erfüllbarkeit der Vereinbarungen hinsichtlich der Qualität und Kapazität. |
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PRAXISTIPP
Achten Sie auch bei Rahmenvereinbarung auf ein ausgeglichenes Verhältnis von Leistung Gegenleistung. 8. Die vereinbarten Maßnahmen umsetzen
Die konkrete Umsetzung der vereinbarten Maßnahmen wird durch das Tagesgeschäft geprägt. Grundsätzlich ist es Aufgabe des Key-Account-Managers sicherzustellen, dass das eigene Unternehmen die vereinbarten Leistungen erbringt und dass der Key-Account die Aktivitäten und Maßnahmen durchführt, die vereinbart wurden.
Treten Probleme bei der Umsetzung auf, muss der Key-Account-Manager auf beiden Seiten – und mit viel Fingerspitzengefühl – steuernd eingreifen.
Die Kontrolle der Durchführung erfolgt durch den Key-Account-Manager
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9. (Zwischen-)Ergebnisse kontrollieren und Abweichungsanalyse
Als Key-Account-Manager müssen Sie stets die tatsächliche Entwicklung der Zusammenarbeit mit dem Key-Account und die (Zwischen-)Ergebnisse im Blick haben. Führen Sie monatliche und quartalsweise Kontrollen durch und erstellen Sie ggf. eine Abweichungsanalyse, um die Ursachen für Abweichungen von der ursprünglichen Planung zu ermitteln. Nutzen Sie dafür die folgende Vorgehensweise:
Abweichungen ermitteln
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10. Korrekturen durchführen
Je früher und genauer Sie Abweichungen entdecken, umso größer sind die Chancen, mithilfe von gezielten Korrekturen doch noch die ursprünglichen Ziele zu erreichen und etwaige negative Auswirkungen auf beiden Seiten zu verhindern. Die entsprechenden Korrekturen gehören zu den Aufgaben des Key-Account-Managers, ebenso wie eine ggf. erforderliche Neukonzeptionierung der nächsten Arbeitsphasen. Diese muss sich in jedem Fall auf eine eingehende Ursachenanalyse stützen.
Frühzeitig entdeckte Abweichungen lassen sich leichter korrigieren
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über das Produkt
Bei diesem expertBook handelt es sich um eine elektronische Publikation, die Sie in mehreren Formaten erhalten: Zum Lesen direkt im Internetbrowser, zum Abruf als PDF Version sowie für gängige elektronische Lesegeräte. (aktuell: SONY ebook Reader, amazon kindle sowie dazu kompatible Geräte)
Das besondere Format ermöglicht ein schnelles Lesen und einfaches Erfassen der wesentlichen Informationen und erleichtert so den erfolgreichen Transfer von bewährtem Wissen in die tägliche Praxis.
Die expertBooks sind nicht kopiergeschützt und können nach Kauf beliebig oft (in der PDF Version) weitergegeben werden. Ihre expertBooks liegen jederzeit abrufbar in Ihrem Kundenkonto, Sie können jederzeit einfach darauf zugreifen oder sich Ihr Exemplar auch schnell und einfach, z.B. als PDF per E-Mail zuschicken lassen.
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