Expertbooks
Vorteile einer kundenbezogenen Key-Account-Strategie
Preis: 6,90 €
Vorteile einer kundenbezogenen Key-Account-Strategie
Preis: 6,90 €
jetzt kaufen & gleich lesen >>Sie haben dieses expertBook noch nicht gekauft.
Herausgeber
frontline consulting group
Autor
Eduard Klein
In anderen Formaten anfordern
| Kindle | Sony Reader | |
 |
 |
 |
Kurzbeschreibung
Key-Account-Management hat immer zum Ziel, die Erträge des eigenen Unternehmens zu erhöhen und eine Grundlage für die nachhaltige Gewinnerwirtschaftung zu schaffen. Der Schwerpunkt liegt dort, wo gute Erträge erwirtschaftet werden können. Dabei werden die Märkte systematisch nach Bereichen durchsucht, in denen neue Erträge generiert werden können. Ein geschickter Schachzug ist es, die eigene Strategie an die Strategie des Kunden anzupassen, um sich so Wettbewerbsvorteile zu schaffen.
über den Autor
Eduard Klein ist Geschäftsführer der frontline consulting group. Die frontline consulting group gehört zu den führenden deutschen Beratungs- und Weiterbildungsunternehmen mit den Themen Verkauf, Management, Projektmanagement und Kommunikation. Zu den Kunden der frontline consulting group gehören Top-Unternehmen wie Siemens, Continental, Audi AG, Daimler AG, BMW AG, Nokia, Dekra, KPMG, Nestlé, BASF, Bosch, Nikon, Sony, McDonalds, TÜV Süd und viele mehr.
Das Know-how entstand aus der Beobachtung und Begleitung von mehr als 20.000 Fach- und Führungskräften durch praxiserfahrene Trainer. Die expertBooks der frontline consulting group verbinden theoretisches Wissen ganz gezielt mit praxisorientiertem Know-how für die erfolgreiche Umsetzung in der Praxis.
 |
 »Wissen gehört zu dem wenigen, das sich verdoppelt, wenn man es teilt.« Geben Sie dieses Exemplar beliebig an Ihre Kontakte, Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen, Familie, etc. weiter! Alle Rechte vorbehalten © Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Das Werk inklusive aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ohne Zustimmung des Verlages ist unzulässig. Jegliche Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen bedarf der Genehmigung des Verlages. Sie dürfen dieses Exemplar in seiner unveränderten Form unentgeltlich beliebig oft an Ihre Kontakte weitergeben (z.B. per E-Mail weiterverteilen, auf Ihre Webseite/Ihren Blog stellen) Eine Weitergabe gegen Entgelt ist nicht gestattet. Die Wiedergabe von Handelsnamen, Gebrauchsnamen und Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zur Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Produktion: Praxiswissen Fachverlag GmbH, München Bildnachweis: istockphoto.com |
Vorteile einer kundenbezogenen Key-Account-StrategieEin wesentliches Ziel des Key-Account-Managements (KAM) ist es, dem eigenen Unternehmen Wettbewerbsvorteile bei seinen Schlüsselkunden zu sichern. Hierfür eignen sich insbesondere Strategien, die passgenau mit den Zielen und Strategien des Kunden einhergehen.
Die Unternehmensstrategie meint hier grundsätzliche Ideen dazu, wie das Unternehmen seine Produkte und Vor-
So sichern Sie sich entscheidende Wettbewerbs- vorteile
|
|
gehensweisen gestalten will. Das Ziel dieser Strategie ist es:
Wer seine Unternehmensstrategie kundenbezogen ausrichtet, erhöht damit den Kundennutzen, stellt die Kundenzufrieden- heit sicher und festigt die Kundenbindung. Dadurch werden Wettbewerbsvorteile aufgebaut, mehr Marktanteile gewonnen und die Rendite erhöht.
Eine kundenbezogene Strategie festigt die Bindung
Ein Key-Account-Manager beeinflusst durch die Rückmeldungen und Informationen, die er vom Kunden erhält, die eigene Unternehmensstrategie. Seine Aufgabe ist
Richten Sie Ihre Strategie an der Ihres Kunden aus
|
|
es, die Gesamtstrategie seines Unternehmens möglichst maßgeschneidert auf Key-Accounts umzusetzen. Diese konsequente Kundenbezogenheit führt zu Wettbewerbsvorteilen, die sich dadurch auszeichnen, dass der Lieferant seine Kunden beim Nutzen, bei der Weiterverarbeitung oder Vermarktung eigener Produkte besser unterstützen kann. Die Kunden nutzen so die Stärken des Lieferanten, um weitere eigene Stärken aufzubauen. Zudem erfährt der Lieferant durch die intensive Zusammenarbeit mit seinem Key-Account früher und umfassender als die Wettbewerber von Veränderungen in den Märkten der Kunden und kann sich damit besser darauf einstellen und rechtzeitig geeignete Maßnahmen ergreifen.
Um sich derartige Wettbewerbsvorteile zu sichern, ist es erforderlich:
|
PRAXISTIPPJe intensiver die Zusammenarbeit mit Key-Accounts, umso früher werden neue Trends und Veränderungen wahrgenommen, was die Möglichkeit, rechtzeitig zu reagieren, entscheidend erhöht.Letztlich geht es beim Key-Account-Management auch darum, dass der Kunde wahrnimmt, dass man einerseits die passenden Produkte und Leistungen anbietet und darüber hinaus ein qualifiziert und effizient arbeitendes Team hat, das auch die Interessen des Kunden vertritt.
|
|
Stehen mehrere Lieferanten im Wettbewerb, wird der Kunde im Zweifelsfall eine Entscheidung zugunsten des Unternehmens mit einem kundenbezogenem KAM treffen.
Dieser Wettbewerbsvorteil ist dann erzielbar, wenn die eigenen Mitarbeiter, Prozesse und Arbeitsweisen strategisch auf den Schlüsselkunden und seine Anforderungen ausgerichtet werden. KAM bedeutet damit auch, dem Kunden zu seinem Erfolg zu verhelfen. Diese Kundenerfolgssicherung meint den Erfolg des Kunden mithilfe der eigenen Produkte und Dienstleistungen. Daraus ergibt sich als Folge für das eigene Unternehmen eine Erhöhung der Erträge aus den Geschäften mit dem Kunden.
Strategisch an Key-Accounts zu verkaufen, bedeutet:
Der Schlüsselkunde und seine Anforderungen stehen im Mittelpunkt
|
Produkte und Angebote strategisch positionieren
Vor dem strategischen Verkauf sind noch einige Aspekte zu klären, die die Zuordnung von Produkten zu Kunden und ihren spezifischen Anforderungen betreffen. Konkret geht es um die Frage, welches Produkt in welchen Geschäftsfeldern welchen Schlüsselkunden für welche Anforderungen in welchem Stadium des Lebenszyklus angeboten werden. Um diese
Individuelle Lösungen für die Kundenbedürfnisse finden
|
|
Frage zu beantworten, ist es unerlässlich, die tatsächlichen Kundenbedürfnisse und -anforderungen genau zu kennen und dafür eine maßgeschneiderte Lösung zu finden.
Eine wichtige Rolle für die Ermittlung der Bedürfnisse und Anforderungen von Key-Accounts spielt die Situation, in der sie sich aktuell befinden. Solche Situationen entsprechen einem Lebenszyklus, in dem der Kunde vier Phasen durchläuft. Die Bedürfnisse und Anforderungen ändern sich mit jeder Phase:
Phase 1: Einführung Zu Beginn benötigen die Kunden Unter- stützung dabei, sich in den Zielmärkten zu etablieren und Marktanteile zu gewinnen. In dieser Phase kommt es darauf an, Angebote so zu positionieren, dass man dem Kunden als Unterstützer für seine Maßnahmen zur Markterschließung von Nutzen sein kann. Die kundenbezogene Strategie, das Angebot und die Argumenta-
Die Anforderungen des Kunden ändern sich je nach Phase
|
|
tion sind darauf auszurichten, sich in diesem Sinne für den Kunden attraktiv zu machen.
Phase 2: Wachstum In dieser Phase hat es für die Kunden eine hohe Priorität, möglichst schnell weiterzuwachsen. Die Kunden benötigen daher Unterstützung bei der Gewinnung neuer Marktanteile und Sicherung ihrer bereits erreichten Position, außerdem bei der Kostensenkung. Phase 3: Reife Zu diesem Zeitpunkt ist meist eine gewisse Stabilität eingetreten und es wird schwierig, noch weitere Kunden und Marktanteile zu gewinnen. Der Kunde benötigt nun vor allem Impulse für eine weitere Stabilisierung seiner Position, aber auch zur Kostensenkung. |
|
Phase 4: Abschwung
Nicht jeder Kunde tritt überhaupt in die vierte Phase mit einem Abwärtstrend ein, weil zuvor erfolgreich Vorbeugemaßnahmen durchgeführt wurden. Der Kunde benötigt zum Ende der Reifephase also vor allem Impulse für eine Neubelebung seiner Angebote, zur Neustrukturierung des Geschäftsfeldes und zum Aufbau neuer Geschäftsfelder. Der Key-Account-Manager steht dabei oft vor der schwierigen Aufgabe, eingefahrene Denk- und Verhaltensweisen des Kunden aufzubrechen („Bisher sind wir damit gut gefahren!“ – „So machen wir das schon seit Jahren!“). Dabei ist es durchaus möglich, dass sich der Kunde nicht für neue Lösungen öffnet und sich nicht helfen lassen will. In solchen Fällen muss der Key-Account-Manager eine vertretbare Grenze der Unterstützung ziehen. |
|
PRAXISTIPP
Die Lebenszyklusphasen bieten eine gute Möglichkeit, sich mit den eigenen Leistungen sehr passgenau an den Bedürfnissen und Anforderungen des Kunden zu orientieren, erfordern jedoch Informationen darüber, in welcher Phase sich der Kunde befindet. Kundenorientierte Strategien
Bei der kundenbezogenen Positionierung geht es in erster Linie um die Produkte und Anforderungen des Kunden. Beim strategischen Verkaufen steht dagegen eine Anpassung der eigenen Strategie an die des Kunden im Vordergrund. Das heißt, die eigenen Strategien werden so gestaltet, dass sie die Strategien des Kunden unterstützen – was dann auch gegenüber dem Kunden kommuniziert wird.
Kombinieren Sie die Kompetenzen von Kunde und Lieferant
|
|
Eine solche Anpassungsstrategie hat zum Ziel, die Kompetenzen von Kunde und Lieferant miteinander zu kombinieren. Um nun eine Anpassungsstrategie anzuwenden, ist zuvor die Frage zu beantworten, welche Strategien dem Kunden zur Verfügung stehen, der Kunde hat dabei mehrere Varianten zur Auswahl.
Strategien des Key-AccountsDifferenzierungsstrategie: Bei dieser Vorgehensweise will der Kunde seine Leistungen an die Anforderungen seiner Kunden ausrichten, sich gleichzeitig jedoch gegenüber seinen Wettbewerbern absetzen oder sich durch spezifische Details seiner Leistungen abgrenzen. Der Key-Account-Manager muss in diesem Fall die genauen Differenzierungsmerkmale seines Kunden erfragen und dem Kunden durch seine Leistungen helfen, die Differenzierungs- strategie erfolgreich umzusetzen. |
|
Nischenstrategie: Diese Strategie ist eine spezielle Variante der Differenzierungsstrategie, die in einem eng begrenzten Zielsegment, das vom Kunden als Marktführer oder Monopolist besetzt wird, zum Einsatz kommt. Der Key-Account-Manager muss erkennen, welche speziellen Anforderungen von der Zielgruppe gestellt werden, wie sich sein Kunde positioniert und wie er ihn dabei unterstützen kann, seine Position zu sichern und auszubauen.
Qualitätsvorsprungstrategie: Auch die Strategie, sich durch höhere Qualität von Wettbewerbern abzugrenzen, ist eine Variante der Differenzierungsstrategie. Der Key-Account-Manager muss erkennen, mithilfe welcher Qualitätsmerkmale sich sein Kunde abgrenzen will, und ihm helfen, die definierten Qualitätsmaßstäbe auch zu erreichen. Profilierung durch Know-how: Der Kunde versucht hier, sich durch einen Wissens- vorsprung, besondere Qualifikationen oder durch spezielles Know-how zu profilieren. |
|
Der Key-Account-Manager muss hier Stärken entwickeln und anwenden, die den Kunden dabei unterstützen, sein Know-how noch effizienter einzusetzen.
Preisstrategie: Der Kunde will sich durch günstige Preise einen Vorsprung sichern. Die Aufgabe des Key-Account-Managers ist es, dem Kunden bei der Senkung von Kosten zu unterstützen. Reaktionsschnelle: Der Kunde ist hier bestrebt, auf bestimmten Gebieten rein zeitlich der Schnellste und Erste zu sein. Der Key-Account-Manager muss erkennen, was genau der Kunde anstrebt oder auch anstreben müsste und welche Unter- stützung er dabei benötigt. Lean Management: Diese Strategie ist überaus ambitioniert, denn der Kunde will die Gesamtheit seiner Prozesse, Methoden und Verfahrensweisen extrem effizient gestalten und die zeitliche, qualitative und preisliche Führerschaft übernehmen. Der Key-Account-Manager steht damit vor der |
|
schwierigen Aufgabe, diese Strategie ebenfalls zu übernehmen und seinen Kunden mit entsprechend attraktiven Leistungen zu bedienen. Oft geht es hierbei auch darum, vorhandene Denkweisen komplett zu verändern.
Passt sich der Lieferant mit seinen Strategien nicht dem Kunden an, kommt auch die umgekehrte Variante vor: Der Kunde beeinflusst die Strategien und Prozesse seines Lieferanten. Dieser (auch Reverse Marketing genannte) Prozess hat zur Folge, dass der Kunde beim Lieferanten die Voraussetzungen schafft, die Verkäuflichkeit von Produkten und Dienstleistungen zu optimieren. Die Leistungen des Lieferanten werden dahingehend verbessert, dass die eigenen Kompetenzen und Strategien dadurch gestützt werden.
Neben der Anpassungsstrategie besteht eine weitere Variante der strategischen Ausrichtung im Rahmen des KAM: Die Strategie des Kunden wird derart beein-
Auch die umgekehrte Variante ist möglich
|
|
flusst, dass dadurch die eigene Strategie gestärkt wird. Bei dieser sogenannten Gestaltungsstrategie wird die Strategie des Kunden mit Blick auf die eigenen Ziele beeinflusst, jedoch auch zum Vorteil des Kunden selbst.
Solche Gestaltungsstrategien kommen für Lieferanten mit ausgeprägter konzeptioneller Kompetenz infrage. An die Kunden werden dabei sehr konkrete Anforderungen gestellt, wie sie das Produkt des Lieferanten weiterverarbeiten und/oder vertreiben sollen. Es werden bspw. bestimmte Fachhändler, die definierte Anforderungen erfüllen, für den Vertrieb des Lieferantenproduktes zugelassen, wodurch die Strategie des Kunden indirekt beeinflusst wird. Andere Beispiele dieser Art sind Vertragshändler- systeme, Werksniederlassungen und alle Formen des Franchisings. |
|
PRAXISTIPP
Bei der Einflussnahme auf die Strategie des Kunden treten oft dann Schwierigkeiten auf, wenn der Kunde spezielle eigene Ideen für seine Geschäftsstrategien hat und konzeptionell nicht auf die Ideen seiner Lieferenten angewiesen ist. Wertschöpfungspotenziale erkennen und nutzen
Die Strategien von Lieferant und Kunde miteinander zu verknüpfen, hat vor allem zum Ziel, Wertschöpfungspotenziale zu erschließen, um so die Chancen zur Erhöhung der eigenen Erträge zu verbessern. Inwieweit dies möglich ist, hängt dabei auch davon ab, welcher der beiden Geschäftspartner aufgrund seiner Führungsrolle hinsichtlich der Kompetenzen dominanter auftreten kann. Ob der Kunde nun überhaupt ein nennenswertes Wert- schöpfungspotenzial bietet, hängt vor allem von zwei Faktoren ab:
Verbessern Sie Ihre Chancen, die eigenen Erträge zu erhöhen
|
Parallel oder zusätzlich können die Prioritäten für die Kundenbetreuung auch nach zwei weiteren Faktoren gesetzt werden: |
In bestimmten Fällen kann der Aufwand für die Kundengewinnung derart hoch sein, dass die folgenden Erträge den Aufwand nur decken oder geringfügig überschreiten.
Eine zusätzliche Möglichkeit zur Sicherung und Steigerung der Erträge ist, sich einen Kunden zu suchen, der nicht nur attraktiv, sondern darüber hinaus sehr aktiv ist. Dies sind Kunden, bei denen einerseits gute Erträge zu erwarten sind, die in einem angemessenen Verhältnis zum Aufwand stehen, und die außerdem selbst sehr aktiv sind, um weitere neue Märkte für sich zu erschließen – wovon dann auch der Liefe- rant profitiert.
Aktive Kunden erschließen selbst neue Märkte
|
|
Das KAM hat in allen Fällen die Aufgabe, die Grundlagen für eine nachhaltige Gewinnerwirtschaftung zu schaffen, indem systematisch an solchen Stellen Schwerpunkte gesetzt werden, wo gute Erträge erwirtschaftet werden können. Dabei werden die Märkte und das Kundensegment systematisch nach Bereichen durchsucht, in denen neue Erträge generiert werden können. Durch ein intelligentes KAM mit kundenbezogenen Strategien verschafft sich das Unternehmen Wettbewerbsvorteile gegenüber seinen Wettbewerbern.
Grundlagen für eine nachhaltige Gewinnerzielung schaffen
|
über das Produkt
Bei diesem expertBook handelt es sich um eine elektronische Publikation, die Sie in mehreren Formaten erhalten: Zum Lesen direkt im Internetbrowser, zum Abruf als PDF Version sowie für gängige elektronische Lesegeräte. (aktuell: SONY ebook Reader, amazon kindle sowie dazu kompatible Geräte)
Das besondere Format ermöglicht ein schnelles Lesen und einfaches Erfassen der wesentlichen Informationen und erleichtert so den erfolgreichen Transfer von bewährtem Wissen in die tägliche Praxis.
Die expertBooks sind nicht kopiergeschützt und können nach Kauf beliebig oft (in der PDF Version) weitergegeben werden. Ihre expertBooks liegen jederzeit abrufbar in Ihrem Kundenkonto, Sie können jederzeit einfach darauf zugreifen oder sich Ihr Exemplar auch schnell und einfach, z.B. als PDF per E-Mail zuschicken lassen.
Kaufen Sie jetzt dieses expertBook, Sie können dann sofort darauf zugreifen und profitieren einfach und schnell vom Expertenwissen praxiserfahrener Top-Experten.
Bei diesem expertBook handelt es sich um eine elektronische Publikation, die Sie in mehreren Formaten erhalten: Zum Lesen direkt im Internetbrowser, zum Abruf als PDF Version sowie für gängige elektronische Lesegeräte. (aktuell: SONY ebook Reader, amazon kindle sowie dazu kompatible Geräte)
Das besondere Format ermöglicht ein schnelles Lesen und einfaches Erfassen der wesentlichen Informationen und erleichtert so den erfolgreichen Transfer von bewährtem Wissen in die tägliche Praxis.
Die expertBooks sind nicht kopiergeschützt und können nach Kauf beliebig oft (in der PDF Version) weitergegeben werden. Ihre expertBooks liegen jederzeit abrufbar in Ihrem Kundenkonto, Sie können jederzeit einfach darauf zugreifen oder sich Ihr Exemplar auch schnell und einfach, z.B. als PDF per E-Mail zuschicken lassen.
Kaufen Sie jetzt dieses expertBook, Sie können dann sofort darauf zugreifen und profitieren einfach und schnell vom Expertenwissen praxiserfahrener Top-Experten.
